Le marché publicitaire français poursuit sa progression, mais toutes les familles de médias ne profitent pas de la dynamique. C’est l’un des principaux enseignements du BUMP – Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication, publié par Kantar Media pour le premier semestre 2026. Entre janvier et juin, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias atteignent 9,753 milliards d’euros, en hausse de 5,6 % sur un an.
Derrière cette croissance, un moteur se démarque nettement : le digital. Avec une progression de 12 % sur le semestre, il continue de gagner du terrain dans les stratégies des annonceurs. À l’inverse, les cinq médias traditionnels – télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure, digital inclus – voient leurs recettes reculer de 4,5 %, à 3,081 milliards d’euros. Même la Coupe du monde de football, pourtant particulièrement favorable à la télévision, ne suffit donc pas à inverser durablement la tendance.
Le digital continue de tirer le marché publicitaire
Le premier semestre confirme une tendance déjà observée en 2025 et au premier trimestre 2026 : la croissance du marché publicitaire repose de plus en plus sur les leviers digitaux. Les recettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH atteignent ainsi 577 millions d’euros, soit une progression de 7,2 % en un an.
Certains formats affichent une dynamique particulièrement soutenue. C’est notamment le cas de l’audio digital, en hausse de 10,8 %, et de la vidéo, qui progresse de 12 %. Des évolutions qui illustrent le déplacement progressif des investissements vers des environnements numériques capables de proposer à la fois ciblage, mesure et nouveaux usages.
Cette transformation se retrouve également dans les portefeuilles d’annonceurs. Sur les 60 597 annonceurs recensés par le BUMP, 85 % sont actifs sur les leviers digitaux. Le display compte 29 499 annonceurs et le social 27 145, devant le search, qui en rassemble 13 274.
Le Retail Media Search n’est plus non plus un marché périphérique : le dispositif suivi sur Amazon réunit 5 356 annonceurs, signe de la place croissante prise par les environnements commerciaux dans les stratégies média.
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Les médias historiques accusent le coup
Cette progression du digital contraste avec l’évolution des volumes publicitaires sur les cinq médias. La télévision linéaire voit sa durée publicitaire diminuer de 15 %, tandis que la radio recule de 8 %. Côté presse, la pagination print poursuit son érosion avec une baisse de 9,9 %. La publicité extérieure n’échappe pas non plus au mouvement : son portefeuille d’annonceurs se contracte de 4 %. Le cinéma fait figure d’exception avec une hausse de 6,1 % du nombre d’annonceurs.
Le recul des recettes intervient donc dans un contexte où les médias traditionnels doivent composer avec des arbitrages de plus en plus favorables au numérique. Une situation d’autant plus notable que le premier semestre 2026 bénéficiait d’un événement susceptible de soutenir fortement les investissements : la Coupe du monde de football.
La Coupe du monde booste la télévision, mais pas tout le marché
L’événement sportif a bien eu un effet mesurable sur les investissements publicitaires. Selon le BUMP, la Coupe du monde a généré 2,1 % d’investissements supplémentaires sur les 11 leviers étudiés, avec un impact particulièrement marqué sur le digital (+5,4 %), et notamment sur le paid social (+14 %).
La télévision est également l’une des grandes bénéficiaires de l’événement. Sur les cinq médias, ses investissements progressent de 6 %. M6, qui a diffusé 54 rencontres, a ainsi enregistré 231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes, contre 151,5 millions d’euros pour TF1 lors de la Coupe du monde 2022.
Les traditionnelles « pauses fraîcheur » ont, elles aussi, représenté une source de revenus non négligeable : elles pèsent 36,5 millions d’euros, soit 16 % des recettes générées par les retransmissions de M6.
L’effet Coupe du monde s’est également fait sentir sur les supports spécialisés. Les médias 100 % sport enregistrent une progression de 32 %, portée notamment par la presse sportive (+45 %) et les chaînes spécialisées (+31 %).
Mais si l’événement a créé un surcroît d’activité ponctuel, il ne remet pas en cause la tendance de fond : les investissements continuent de se déplacer vers le digital.
Un marché de la communication à peine dans le vert
À l’échelle de l’ensemble du marché de la communication, le constat est plus nuancé. Les investissements atteignent 17,7 milliards d’euros au premier semestre 2026, soit une hausse limitée à 1,3 % par rapport à la même période en 2025.
Les cinq médias reculent de 4,5 %, tandis que les autres médias enregistrent une baisse de 1,4 %. Le digital est donc une nouvelle fois celui qui permet au marché de rester orienté à la hausse, en gagnant plus de deux points de part de marché dans le mix média.
La tendance devrait se poursuivre au second semestre. Pour l’ensemble de l’année 2026, Kantar Media anticipe un marché de la communication à 35,8 milliards d’euros, en progression de 1,7 %.
Dans le détail, les cinq médias devraient atteindre 7,7 milliards d’euros, soit une baisse de 2,5 %. Le digital, lui, progresserait de 8,6 % pour atteindre 12,3 milliards d’euros. Les autres médias reculeraient de 1,1 %, à 15,9 milliards d’euros.
De quoi confirmer un paysage publicitaire à plusieurs vitesses : le marché continue de croître, mais cette croissance dépend toujours davantage du numérique, tandis que les médias historiques cherchent encore leur nouvel équilibre.
