Le Retail Media Search sur Amazon est devenu le centre de gravité des investissements à la performance. En analysant quotidiennement des milliers de mots-clés sur l’ensemble des formats sponsorisés (Sponsored Products et Sponsored Brands), le nouveau baromètre de Kantar Media livre une cartographie précise de la pression concurrentielle en 2025.
Quand la vitrine digitale transforme les habitudes de veille
L’actualité est décidément riche pour Kantar Media. Alors que pas plus tard que ce matin, nous partagions son décryptage de l’audience du Tour de France – une étude mettant en lumière 15,8 millions de passionnés au fort potentiel de consommation, l’institut de veille publicitaire revient faire parler la data avec son baromètre annuel dédié à Amazon.
Changement de décor à présent : la veille s’attaque à un environnement qui fait office de vitrine digitale et de moteur de recherche produit. Comprendre les rouages du Retail Media Search est aujourd’hui devenu indispensable pour les décideurs, l’analyse montrant des dynamiques très différenciées selon les segments et des écosystèmes d’annonceurs de plus en plus denses.
L’étude met justement en lumière trois segments ultra-actifs en volume d’occurrences sponsorisées, où le parcours d’achat démarre quasi systématiquement dans la barre de recherche :
- Produits de cure & compléments alimentaires : Un secteur dominé par Laboratoire Vitarmonyl, Weightworld, Vegavero et Laboratoire Naturavignon.
- Pet Food : Un écosystème dense où s’affrontent Jarfood, Nestlé Purina, Mjamjam, Mars Petfood, Franklin Pet Food et Wellness Core.
- Produits diététiques : Portés par la présence de Nutrition & Santé, Bjorg Bonneterre et cie, Amoseeds, Yfood Labs et Barebells Functional Foods.
Au cœur de ces marchés, annonceurs historiques, pure players et DNVB se disputent de front la visibilité au moment clé de la requête.
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Les chiffres marquants du Baromètre 2025
L’étude met également en relief des décalages importants entre la présence sur Amazon Search et le poids publicitaire sur le périmètre « tous médias ». Des marchés à l’offre fragmentée s’offrent une visibilité de premier plan sur la plateforme alors qu’ils sont en retrait au global. C’est notamment le cas des whiskies (9ème sur Amazon Search contre 247ème tous médias), des cafés-chicorées (8ème place sur Amazon contre 50ème au global) ou encore du matériel parcs & jardins (4ème rang sur Amazon contre 152ème au niveau tous médias).
Au total, Kantar Media recense un volume de pas moins de 6 180 annonceurs actifs sur la plateforme. Les produits de cure et compléments alimentaires mènent la danse en concentration d’acteurs (272), talonnés par la mode prêt-à-porter (206) et la gamme cosmétique (153).
L’autre donnée majeure de cette veille réside dans la part des annonceurs exclusifs : 30% des acteurs du Retail Media Search n’apparaissent sur aucun autre levier média étudié. Des marques comme W. Neudorff, Dash Water, Jeanne Arthes, Wyritol ou De Luca concentrent ainsi leurs arbitrages budgétaires sur Amazon comme unique point de contact publicitaire, séduites par la traçabilité de la data qui lie directement l’exposition à la conversion.
Un outil d’aide à la décision pour les directions marketing
Pour les décideurs, la compréhension de ces indicateurs de performance n’est plus une option. Intégrer le Retail Media Search dans un dispositif marketing global offre en effet la possibilité d’aligner la stratégie Search avec les objectifs commerciaux de l’entreprise. L’analyse de Kantar Media permet concrètement de piloter ses campagnes selon cinq axes stratégiques :
- Mesurer la pression concurrentielle réelle par segment et par format publicitaire.
- Identifier les désalignements entre les performances Search et le mix média global.
- Analyser le positionnement des concurrents, notamment les acteurs exclusifs d’Amazon.
- Arbitrer la répartition budgétaire entre la performance pure (Sponsored Products) et la construction de marque (Sponsored Brands).
- Anticiper les mouvements de marché et l’émergence de nouveaux entrants.
Pour approfondir ces dynamiques, vous pouvez consulter l’écosystème complet et retrouver l’intégralité de l’étude ici.
