TikTok est sans nul doute l’une des applications dont nous parlons le plus à l’heure actuelle. Le confinement étant passé par là, le nombre d’utilisateurs a explosé.
Aujourd’hui, la question est posée : comment les marques peuvent-elles capitaliser sur ce nouveau levier ? Pour tenter d’y répondre de manière pragmatique, nous avons interrogé Cyril Attias, Fondateur de l’Agence des Médias Sociaux et expert des sujets d’influence.
– JUPDLC : TikTok est désormais sur toutes les lèvres. Mais comment définir clairement ce « nouvel » outil ? Est-ce une appli ? Un réseau social ? Un logiciel de montage et de partage ? Dis-nous tout !
Cyril Attias : Pour moi TikTok est plutôt à la frontière du réseaux social et de l’application. 90% des contenu sont des « lip dub » sur consommé par les adolescents mais du coup pas beaucoup de place pour les discussions et la constitution de son réseau.
– Avec 800 millions d’utilisateurs mensuels actifs estimés, TikTok serait aujourd’hui le 7ème réseau social le plus utilisé au monde, juste derrière Instagram. Qu’est-ce que ces chiffres traduisent concrètement d’un point de vue marketing ?
C A : Il y a plusieurs choses. TikTok est sur-consommé par les jeunes adolescents 9-12 ans, après 12 ans les adolescents veulent s’émanciper et jouer au grand(e) en allant sur Instagram 🙂
D’un point de vue marketing, très peu de marques s’intégrèrent dans cet écosystème, car on est vraiment sur des contenus très autocentrés, beaucoup plus que Instagram, qui ont tendance aussi a « hypersexualiser » les très jeunes , ce qui pour ma part est très inquiétant… et beaucoup de marques aussi. Pour mes clients, 90% d’entre eux sont très mal à l’aise sur ce sujet.
Alors oui TikTok dira le contraire…. Mais dans les faits, comment vendre une collaboration de marque sur un « lip dub »… ça restreint les choix forcément…
– Avec le confinement, nous avons assisté à une augmentation considérable des contenus créés et partagés sur TikTok. Quelles conclusions pouvons-nous en tirer ?
C A : Je pense que beaucoup d’influenceurs et d’utilisateurs se sont ennuyés pendant le confinement et habituellement ils n’ont pas le temps de découvrir de nouvelles apps .Là, ils ont eu deux mois ! Donc quitte à ne plus voyager, autant essayer des trucs et TikTok est plutôt simple d’utilisation.
– Quid de la brand Savety sur TikTok ?
C A : C’est tout le problème. Les GAFA ont bien compris le sujet de la Brand Safety car leur modèle est 100% publicitaires, donc pas de Brand Safey pas d’annonceurs.
Sans rentrer dans la politique sino/américaine, il est vrai que côté GAFA, ont à des CGU assez claires, qu’on accepte ou pas et éventuellement des recours en justice s besoin.
Là, du côté de TikTok, qui appartient à Bytedance, c’est beaucoup plus flou. On ne connait pas les CGU, les règles de modération sont assez vaporeuses et le calcul de l’audience complètement fantaisiste. Ils comptabilisent 1 vue à la première seconde (d’où les chiffres d’audiences assez incroyable et aucun moyen de les auditer.)
– Il existe un vrai problème de protection des mineurs face aux contenus inadaptés sur TikTok. C’est d’ailleurs une question centrale de l’application puisqu’elle met en place des formations et des outils de gestion, directement pour les parents. Est-ce un mal inhérent à TikTok ou plus largement aux réseaux sociaux ?
C A : C’est clairement un problème de TikTok. Essayez de mette une photo dénudée sur Facebook ou Instagram… Impossible. Là sur TikTok on trouve de tout…
– Beaucoup parlent d’une plateforme ou la créativité règne en maitre et peut enfin s’exprimer librement. Ces contenus dit créatifs représentent néanmoins une petite minorité des vidéos postées, qu’en penses-tu ?
C A : Ben c’est essentiellement la créativité des auditions pas plus. Après je pense que l’utilisation massive des jeunes fait que ça devient une plateforme creative, mais ils pourraient faire sensiblement la même choses sur Instagram.
– Comme chaque nouveau média, la génération concernée s’en empare et tente, de manière conscience ou non, de ringardiser l’ancien. Qu’en est-il de TikTok ?
C A : On n’aime pas entendre que « sa » plateforme est naze donc c’est réflexe assez humain. Les journalistes font pareil avec les médias en ligne ou les influenceurs.
– Sur le sujet TikTok, les experts social media sont divisés. On voit qu’un certain nombre ne parvient pas à saisir les opportunités de l’outil tandis que d’autres y foncent tête baissée, sans forcement prendre le temps d’apporter un message de marque pertinent. Quel est ton point de vue ?
C A : Je pense que c’est une super plateforme creative, mais qu’elle doit se réinventer en sortant du format lip dub et accroitre la modération mais surtout avoir un système de comptage des vues qui correspond au marché. Mais dus coup, je pense qu’Instagram va sortir une fonctionnalité similaire rapidement et concurrencer TikTok.
– Concernant le marketing d’influence, quel rôle peut jouer une application comme TikTok ? Vrai renouveau ou simple outil additionnel ?
C A : Clairement un outil additionnel, beaucoup d’influenceurs s’en serve pour aller chasser de nouveaux abonnés et les transférer sur Instagram. La monétisation de l’influence est sur Instagram.
– S’il est vrai que plusieurs contenus sont particulièrement bien pensés et très bien montés, on a parfois le sentiment d’une culture du vide. Lorsque l’on voit des comptes a plusieurs millions d’abonnés, ou le topic est la danse en pyjama, on peut se poser la question du sens ?
C A : Oui j’ai l’impression que chaque nouveau réseau social minimise la qualité de contenu et/ou rend les influences de lus en plus feignants.
– On voit que TikTok travaille de plus en plus sur ses fonctionnalités publicitaires… Quelles évolutions pour TikTok selon toi ? Comment les marques doivent appréhender ce nouveau levier ?
C A : Oui il serait temps car, sans module publicitaire, ça restera dans les cours de récréation. Encore une fois, le placement de marque est très limité puisqu’on chante…donc a part les marques démodées, je ne vois pas qui pourrait faire du placement de produits…
– En tant qu’expert social media & influence, as-tu déjà proposé des activations TikTok à tes clients ?
C A : Oui on a essayé sur des cibles très millennials mais clairement aucune marque n’ose y aller et le ROI est complètement disproportionné car aucun discours de marque n’est véritablement posé.
