Swile : Comment réussir son rebranding avec panache !

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En mars 2020, la start-up Lunchr, montée par Loïc Soubeyrand, change de nom et devient officiellement Swile. Nouvelle plateforme de marque, nouvelle identité visuelle, nouveaux enjeux, place au renouveau !

Si sur le papier ce rebranding parait simple, de nombreuses questions ont du être posées. Va-t’on perdre nos audiences ? Que va penser notre public cible ? Est-ce que nos clients actuels vont nous suivre ? Tant d’incertitudes qu’il a fallu gérer et prendre en main avec pragmatisme et sérénité.

Il y a quelques semaines, la startup dévoilait une toute nouvelle campagne pour le lancement de sa nouvelle carte : La Swile Card ! Une campagne au ton décalé qui donnait à voir au grand public les nombreux avantages de ce nouveau produit.

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Afin d’en savoir plus sur ce changement de nom et ce nouveau positionnement, nous nous sommes entretenus  avec Anne-Carole Coen, Chief Marketing Officer chez Swile. Elle répond à nos questions :

 

– JUPDLC : Présentez-nous le concept de Swile

Anne-Carole Coen : Swile, c’est un acteur de la Worktech qui facilite la vie au boulot et qui renforce l’engagement des collaborateurs. Grâce notamment à 2 produits : la Swile Card, une carte intelligente qui réunit tous les avantages salariaux des employés (titres-resto, cadeaux, mobilité, vacances) et qui débite le bon compte au bon moment en fonction de l’achat réalisé. C’est la 1ère smartcard des employés. la Swile App, une super app qui réunit des fonctionnalités de cohésion d’équipe, de communication interne et de mesure de l’engagement.

 

– JUPDLC : Vous venez de déployer une nouvelle campagne de communication. Elle fait suite à un changement de nom. Pourquoi ce move ?

Anne-Carole Coen : Notre ancienne marque Lunchr était centrée autour du déjeuner avec le mot « Lunch ». Or nous adressons aujourd’hui tous les moments de vie en entreprise. Notre enjeu est de faciliter l’expérience employé, de leur donner le sourire au travail, du matin au soir. « Smile at Work » s’est imposé naturellement. En remplaçant le M de Smile par le W de Work, cela a donné naissance à notre nouvelle marque « Swile ».

 

– JUPDLC : Comment est-ce que l’on gère un tel changement ?

Anne-Carole Coen : On ne se pose pas beaucoup de questions, on fonce ! Mise à part la 3D, on a tout fait en interne, en étant à peine une dizaine au service marketing. C’était intense. Depuis, on a considérablement grandi. Le service marketing dans son ensemble regroupe bientôt 30 personnes et on travaille désormais avec quelques agences qui nous accompagnent sur des sujets spécifiques.

Mais chez Swile, on continue à aimer le fait-maison. Alors on recrute beaucoup et notamment des profils agences comme Thibaud par exemple, notre concepteur-rédacteur qui est passé par Australie.Gad ou Rosalie notre Social Media Manager qui est passée par We Are Social et Braaxe.

 

– JUPDLC : C’est aussi une toute nouvelle plateforme de marque. Quel a été le brief donné à l’agence ?

Anne-Carole Coen : Tous les briefs sont les mêmes : générer de la conversation en créant de l’impact. Les gens sont exposés en moyenne à 1500 publicités par jour. Seules les communications à fort impact retiennent leur attention. Aussi, on insiste sur l’importance de notre stratégie « bottom-up », à savoir parler en priorité aux employés. Car même si ce sont les RH ou les CSE qui sont les décisionnaires finaux, les employés sont nos meilleurs ambassadeurs.

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– JUPDLC : À quels obstacles avez-vous été confrontés ?

Anne-Carole Coen : 1er obstacle : Le timing. Quand on cherche à faire une pub qui parle de ce qui se passe en ce moment, on a intérêt à être dans le bon timing. En l’occurrence, les timings étaient très serrés. On avait l’idée et l’accroche, on savait que la réouverture n’allait pas tarder mais on ne savait pas encore quand. Et il y avait les vacances au milieu. Donc notre fenêtre de tir était petite. Niveau média, il fallait réussir à viser juste.
2ème obstacle : le copywriting. Ce n’est pas aisé de trouver le copywriting parfait lorsqu’on dit qu’on est inutile en ce moment. Et jusqu’au dernier moment, on n’était pas sûr de le trouver.

3ème et dernier obstacle : Faire rayonner le bon message car la finalité reste de faire connaître et aimer Swile. Une fois le copywriting validé et le média acheté, on a dû penser tout l’écosystème pour éviter d’être « juste » la carte la plus inutile du moment. On a cherché à se rendre le plus utile possible, à travers nos e-mails, le search, une landing page, le recyclage de nos affiches. Donc il a fallu imaginer l’écosystème et produire tout ça en un temps record, car la campagne a vraiment été validée à la dernière minute.

 

– JUPDLC : Vous communiquez en B2B mais également en B2C. Comment bien gérer ces différents publics cibles ?

Anne-Carole Coen : L’entreprise est organisée en « tribe », qui correspondent à nos différentes cibles : employés, décisionnaires, affiliés. Cela permet à chacun de connaître parfaitement ses personas, et d’être beaucoup plus pertinent et impactant dans les messages adressés.
Aujourd’hui, nous avons une stratégie B2B2C, mais notre enjeu au marketing est de réussir à inverser la tendance et de devenir une entreprise B2C2B. Comme je le disais, les employés sont certainement nos meilleurs ambassadeurs. Demain nous espérons qu’une majorité du business vienne du parrainage et de la recommandation.

 

– JUPDLC : Quels sont les projets à venir pour Swile ?

Anne-Carole Coen : Les ambitions de l’entreprise sont grandes et notre notoriété est en construction, donc on a un gros enjeu de ce côté-là. Depuis 6 mois nous sommes présents au Brésil, et nous allons rapidement nous développer à l’international.

Il va donc falloir construire une marque globale et consistante, qui gardera sa fraîcheur. Mais le projet le plus important est très certainement le fait de devenir une marque de référence dans l’univers de la vie au travail.

 

Quelques images de Swile : 

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