Le luxe ne se résume plus à la possession d’un objet. Le désir se construit désormais bien avant l’achat, à travers les expériences, les échanges et les interactions avec les marques. C’est le constat de l’étude The New Age of Luxury: Designing Desire in an Age of Paradox, menée par Snap, WPP et le groupe IFOP auprès de 9 000 consommateurs de luxe âgés de 18 à 45 ans, répartis sur neuf marchés. Présentée à l’occasion de Crafted for Luxury 2026, elle met en lumière six paradoxes qui redessinent les stratégies de désirabilité des maisons.
Le luxe se découvre avant de s’acheter
Les consommateurs peuvent aujourd’hui s’approprier l’univers d’une maison sans nécessairement acheter ses créations. Les contenus, les références culturelles et les conversations participent à cette découverte. Mais cette ouverture pose aussi la question de l’exclusivité.
Ainsi, 78 % des personnes interrogées déclarent que le luxe les fait rêver. Par ailleurs, 76 % estiment que les plateformes sociales les rapprochent de cet univers. Pourtant, 65 % considèrent que le luxe a perdu une partie de son caractère exceptionnel.
Les maisons doivent donc multiplier les occasions de découverte sans diluer ce qui fonde leur singularité. L’enjeu consiste à rendre leurs univers accessibles tout en préservant la rareté et l’exclusivité de leurs créations.
Du statut social à l’expression personnelle
Le luxe reste associé à la distinction, mais ses ressorts évoluent. Les consommateurs y recherchent davantage une expression de leur identité, des moments de plaisir ou le sentiment de partager les valeurs d’une maison.
Selon l’étude, 77 % des répondants estiment que le luxe évolue d’un marqueur de statut public vers une signification plus personnelle. Pour 74 % d’entre eux, il relève désormais moins de l’apparence que du sentiment d’être compris. Par ailleurs, 40 % y voient une manière de se faire plaisir et de savourer de petits moments de joie, tandis que 34 % l’associent à l’expression de leur identité et de leur style.
Pour les marques, cette évolution implique de dépasser la simple mise en scène des produits. Elles doivent aussi proposer des univers capables de susciter une émotion et de résonner avec les aspirations individuelles.
La désirabilité se construit dans la durée
Le parcours d’achat participe lui aussi à la construction du désir. La découverte d’un produit, les interactions avec une marque et l’attente avant sa sortie peuvent renforcer son attractivité.
79 % des consommateurs interrogés déclarent que les petites interactions régulières avec une marque nourrissent davantage leur désir que de grandes campagnes occasionnelles. De leur côté, 39 % des acheteurs de produits de luxe interagissent avec un produit au moins quatre fois avant de l’acheter.
L’attente joue également un rôle important. 79 % des répondants estiment qu’elle contribue à la valeur d’un produit, et 73 % considèrent qu’un article de luxe pour lequel il faut patienter mérite un prix plus élevé qu’un produit immédiatement disponible. Enfin, 63 % apprécient davantage leur achat lorsqu’ils prennent le temps de réfléchir et de choisir soigneusement.
Les maisons doivent donc orchestrer leurs prises de parole dans le temps, entretenir la curiosité et multiplier les points de contact pertinents. L’objectif est de transformer progressivement l’intérêt en décision.
L’héritage du luxe doit se réinventer
Le savoir-faire, l’histoire et les créations iconiques restent des piliers de la désirabilité. Mais les maisons doivent aussi faire vivre cet héritage dans le présent, en donnant à voir leurs méthodes de fabrication et les détails qui rendent leurs produits singuliers.
L’étude révèle que 80 % des personnes interrogées ressentent davantage le désir de posséder un produit iconique lorsqu’elles découvrent son histoire, son savoir-faire ou ses coulisses de fabrication.
La technologie peut également contribuer à cette transmission. La réalité augmentée permet notamment d’explorer les détails d’une création et de proposer de nouvelles expériences de découverte.
« Chez Snap, nous sommes convaincus que la technologie, lorsqu’elle est mise au service de la créativité, peut ouvrir de nouvelles perspectives aux maisons de luxe, tout en préservant ce qui fait leur singularité : leur savoir-faire, leur héritage et leur capacité à inspirer », déclare Geoffrey Perez, Global Head of Luxury chez Snap.
L’enjeu n’est donc pas d’opposer tradition et innovation, mais de faire de cette dernière un moyen de transmettre et de renouveler le patrimoine des maisons.
Les cercles de confiance influencent les décisions
Si les réseaux sociaux rendent les tendances visibles, une partie du processus de décision se joue dans des espaces plus privés. Les consommateurs enregistrent des produits, les partagent par message et sollicitent l’avis de leurs proches avant de se décider.
54 % des répondants citent les conversations privées avec leur entourage parmi les influences les plus importantes dans leurs choix de luxe. Un acheteur sur deux envoie un produit par message privé lorsqu’il attire son attention. En outre, 81 % affirment que l’avis de personnes de confiance renforce leur sentiment d’avoir fait le bon choix.
Les échanges privés répondent aussi à une recherche de sincérité : 41 % privilégient ces messages pour obtenir des opinions plus honnêtes, tandis que 40 % souhaitent limiter leurs échanges aux personnes en qui ils ont confiance.
Pour les maisons, ces résultats soulignent l’importance des communautés affinitaires et des relations authentiques. Les plateformes sociales peuvent contribuer à nourrir ces échanges et à inscrire les marques dans les conversations qui comptent pour leurs publics.
Les expériences immersives rapprochent les consommateurs des produits
Le luxe se vit autant qu’il se regarde. Les événements, les lieux et les services physiques restent essentiels, mais les technologies immersives peuvent prolonger ces expériences et faciliter la découverte des créations.
La réalité augmentée occupe une place particulière dans ce parcours. Elle permet de visualiser un produit, de l’essayer virtuellement et de solliciter l’avis de son entourage.
78 % des personnes interrogées accordent davantage d’importance à une expérience de luxe, à travers des événements, des services ou des lieux physiques, qu’au simple fait de voir un produit. Par ailleurs, 71 % estiment que les expériences de réalité augmentée ou les essais virtuels peuvent transformer leur intérêt en désir immédiat. 66 % apprécient de pouvoir essayer virtuellement des produits de luxe, et 74 % seraient plus enclins à partager un produit essayé virtuellement avec leurs proches.
La technologie ne remplace donc pas l’expérience en boutique. Elle crée des passerelles entre découverte digitale, projection personnelle et expérience physique.
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Experts, médias et IA : des influences complémentaires
Les créateurs de contenu contribuent à faire émerger les tendances et à inscrire les maisons dans les conversations culturelles. Toutefois, l’expertise professionnelle conserve un poids important dans les choix des consommateurs.
29 % des répondants citent les experts du luxe, les journalistes et les médias spécialisés parmi leurs principales sources d’influence, contre 20 % pour les créateurs de contenu. Chez la génération Z, les experts et les médias spécialisés atteignent également 29 %, contre 24 % pour les créateurs.
L’influence de l’intelligence artificielle varie davantage selon les marchés. Au Moyen-Orient, 36 % des répondants citent les outils alimentés par l’IA comme une influence dans leurs choix de luxe, contre 38 % pour les recommandations de leurs proches. En Europe, ces proportions s’établissent respectivement à 16 % et 34 %.
Ces résultats mettent en évidence la complémentarité des sources d’influence : les créateurs inspirent, les experts éclairent, les technologies facilitent la découverte et les proches contribuent à conforter les décisions.
Pour les maisons, entretenir le désir au-delà de la visibilité
Ces six paradoxes dessinent une nouvelle approche de la désirabilité. Le luxe reste un territoire de rêve et de distinction, mais sa valeur se construit aussi dans les expériences qui précèdent l’achat, les interactions régulières et la confiance.
Pour les maisons, le défi consiste à conjuguer visibilité et intimité, héritage et renouvellement, accessibilité culturelle et exclusivité. Les plateformes sociales, les outils créatifs et la réalité augmentée peuvent multiplier les façons de découvrir et de partager leurs créations.
Comme le souligne David Rusli, CSO de WPP Media US, dans l’étude, l’enjeu n’est plus seulement de se faire remarquer, mais de créer les conditions propices à l’épanouissement du désir. Dans cette nouvelle ère du luxe, la désirabilité se cultive dans le temps, se nourrit de l’expérience et se confirme dans la confiance.
