La municipalité de Dubaï a présenté un nouveau cadre pour réglementer le contenu des publicités extérieures dans l’émirat. Textes, visuels, animations, formats interactifs et usages de l’IA sont concernés, avec un objectif affiché : préserver l’identité visuelle et culturelle de la ville.
À Dubaï, la publicité n’échappe pas aux ambitions esthétiques de la ville. La municipalité de l’émirat a dévoilé ses « Advertising Content Regulation Guidelines », des lignes directrices qui fixent des standards communs pour les messages et le design des annonces affichées dans l’espace public. Les autorités entendent ainsi relever la qualité des campagnes tout en veillant à ce qu’elles s’intègrent au paysage urbain plutôt que de le dénaturer.
Du texte aux formats interactifs, tout le contenu passé au crible
Le nouveau cadre couvre l’ensemble des composantes d’une publicité extérieure : les messages écrits, les images et les logos, les animations, les dispositifs promotionnels et les éléments interactifs. Il encadre aussi l’utilisation des monuments et des symboles de l’émirat dans les créations.
Les critères retenus portent sur la clarté du message, la qualité du design, la protection des consommateurs, la sécurité publique et le respect des valeurs culturelles et sociétales des Émirats arabes unis. La sécurité des usagers de la route fait partie des préoccupations mises en avant.
Ces règles s’appliquent à un large éventail d’acteurs : agences de publicité, marques, entreprises, entités publiques et parapubliques, ainsi que les prestataires du secteur de l’affichage extérieur.
L’IA et le digital pris en compte
La municipalité justifie ce texte par l’évolution rapide des formats publicitaires. Les lignes directrices intègrent ainsi les avancées des technologies numériques et de l’intelligence artificielle, de plus en plus présentes dans l’affichage. L’idée est d’adapter la réglementation à ces nouveaux usages sans freiner la créativité des annonceurs.
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Un cadre qui s’ajoute à une réglementation déjà stricte
Ces lignes directrices ne remplacent pas les règles existantes : elles les complètent en se concentrant sur le contenu et l’exécution créative. L’affichage extérieur est déjà très encadré à Dubaï. Un décret de 2020 impose notamment d’obtenir une autorisation avant toute diffusion d’une publicité, auprès d’une autorité qui varie selon le format et l’emplacement (municipalité, autorité des transports, département de l’économie et du tourisme ou zones franches).
Les contrevenants s’exposent à des amendes de 1000 à 15 000 dirhams (environ 230 à 3500 euros), pouvant être doublées en cas de récidive au même endroit dans l’année. Les autorités peuvent aussi faire retirer le support aux frais de l’annonceur ou annuler son permis.
Les enseignes commerciales font, elles aussi, l’objet d’exigences précises. Des règles rappelées en mai par les autorités imposent par exemple un seul nom commercial par devanture, une installation horizontale avec l’arabe au-dessus de l’anglais, ou encore l’interdiction des contenus animés sur les façades de boutiques.
