Alors que le 46ème Grand Prix de la Communication Extérieure se réunit du 27 au 29 février, le secteur affiche une forte dynamique et une contribution significative à l’économie et à l’emploi dans les territoires. Il assume pleinement sa responsabilité sociale et environnementale dans un contexte marqué par la montée en puissance des géants du numérique.
Une forte dynamique en France et dans le monde
Elle s’explique par cinq leviers de croissance majeurs :
- Des publics plus urbains et plus mobiles, socle d’une audience en constante progression dans les différents univers du (D)OOH : rues, bus, métros, gares, aéroports, commerces de centre-ville, centres commerciaux, parkings… Aujourd’hui, 80% de la population française vit dans des villes et 86% dans une aire urbaine. En 2050, à l’échelle mondiale, deux habitants sur trois seront urbains selon les rapports les plus récents des Nations Unies.
- Une perception positive dans l’expérience client : 8 Français sur 10 ont un avis positif sur le média (source étude Kantar Dimension).
- La transformation digitale du média : le DOOH connaît la plus forte croissance publicitaire derrière l’Internet mobile. Il ouvre de nouvelles perspectives pour une communication des marques contextualisée et en temps réel.
- La convergence vertueuse entre le DOOH et le mobile : elle offre de nouvelles opportunités créatives et décuple les possibilités proposées aux annonceurs.
- L’importance des investissements dans la Data et le programmatique réalisés par les opérateurs de publicité extérieure.
En France (Source : Magna, décembre 2019)
2019 2020 (prévisions)
Communication extérieure : + 4,3% + 4,2%
Total médias linéaires (hors internet) : – 0,5% – 0,9%
Total médias (y compris Internet) : + 4,6% + 3,5%
La communication extérieure se détache positivement dans un marché linéaire atone. Une partie de la croissance s’explique par la très forte progression du DOOH. Au cours des 9 premiers mois de 2019, la croissance a atteint + 25,6% à 139M€ selon les données BUMP les plus récentes. En 5 ans (2014-2018), les recettes digitales ont été multipliées par 2, passant de 83 à 163M€.
Dans le monde (Source : Magna, décembre 2019)
2019 2020 (prévisions)
Communication extérieure : + 6,3% + 5,0%
Total médias linéaires : – 3,4% – 0,7%
Total médias (y compris Internet) : + 5,2% + 5,7%
La communication extérieure et Internet sont, en France et dans le monde, les deux médias qui connaissent les plus fortes progressions de leurs recettes publicitaires.
L’importante contribution de la publicité extérieure en France au dynamisme économique local et à l’emploi
Outre la mise à disposition gratuite de produits et services tels que les mobiliers urbains d’information et les abris-voyageurs, dont il prend en charge les coûts d’entretien et de maintenance, le média reverse localement environ la moitié de ses recettes sous forme de taxes ou de redevances aux collectivités locales et aux opérateurs de transport public, de loyers à des dizaines de milliers de particuliers ou aux organismes parapublics (Offices HLM, Ports Autonomes, etc…). Il participe puissamment au financement de services publics et au développement de la vie économique dans les territoires.
A titre d’exemple, la publicité temporaire apposée sur les échafaudages de chantier a contribué au financement des travaux de restauration de plusieurs dizaines de monuments historiques.
La publicité extérieure anime les centres-villes et fournit une information qui contribue au dynamisme du commerce de proximité et de l’activité économique locale. Elle participe à rendre la ville inclusive et innovante avec la mise à disposition d’informations citoyennes en temps réel et de services connectés qui renforcent le vivre ensemble.
Enfin, l’ensemble de la branche Communication Extérieure emploie directement ou indirectement plus de 15 000 salariés, répartis sur l’ensemble du territoire national à travers de nombreuses agences locales.
La communication extérieure, levier de la transition écologique et solidaire face aux géants du numérique
Au cours des dix dernières années, par la réglementation et de sa propre initiative, la communication extérieure a fait évoluer sa présence dans le paysage urbain afin de faire prévaloir la qualité et la durabilité du média.
Le nombre de panneaux publicitaires « Grand format » (12m² et 8m²) a diminué de moitié en France, passant de 200 000 à 98 000. Dans les communes de plus de 10 000 habitants, les formats des panneaux publicitaires ont diminué de 12m² à 8m² et dans celles de moins de 10 000 habitants, de 12m² à 4m².
La loi Grenelle II a eu, en outre, pour conséquence la suppression d’environ 500 000 pré-enseignes dérogatoires (panneaux de petit format implantés hors agglomération) en France.
Les opérateurs de publicité extérieure sont les interlocuteurs privilégiés des collectivités locales lors de la révision en cours de plusieurs centaines de règlements locaux de publicité.
Dans le même esprit d’affirmation de la qualité et de la responsabilité sociale et environnementale du média, l’UPE travaille en étroite collaboration avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, dont elle respecte strictement les règles déontologiques. Elle contribue à la transition des modes de consommation, par exemple en signant, le 30 janvier dernier, la Charte visant à promouvoir une alimentation et des comportements favorables à la santé dans les programmes audiovisuels et les publicités.
A la fois média de masse et de proximité, la communication extérieure propose aux annonceurs locaux, nationaux et internationaux un puissant levier d’expression au cœur de la ville et de ses infrastructures de transports qui leur permet de déployer leurs campagnes en faveur de produits, services, circuits toujours plus respectueux de l’environnement, œuvrant ainsi positivement à la transformation des comportements collectifs.
Pour toutes ces raisons, la future réglementation sur la publicité télévisée se doit de soutenir l’ensemble des médias traditionnels sans provoquer de transferts massifs de budgets publicitaires vers le média Télévision au détriment des autres médias. Une telle concentration des recettes publicitaires nuirait au pluralisme des médias et les pénaliserait dans leur concurrence avec les nouveaux acteurs du numérique.
