Dans un livre blanc publié en juillet pour StackAdapt et relayé par Ad Age, la plateforme d’achat publicitaire rassemble plusieurs études sur les achats de fin d’année. Les enseignements à retenir pour les annonceurs ? Mieux vaut communiquer dès que les consommateurs commencent à chercher leurs cadeaux que concentrer tous ses efforts sur les promotions du Black Friday.
Les achats n’attendent pas les promotions de novembre
Le Black Friday, ou la grand messe annuelle de la consommation, aura lieu le 27 novembre prochain. Ce jour-là, au contraire de ce que peuvent penser certains acteurs du secteur, une partie des clients saura déjà quels produits elle envisage d’acheter. Selon une étude du cabinet Forrester menée auprès d’adultes américains utilisant Internet, et citée dans le livre blanc, près d’un sur quatre avait commencé ses achats de Noël en octobre ou plus tôt en 2025. À l’autre bout du calendrier… près de la moitié ne les avait terminés qu’après la mi-décembre.
StackAdapt recommande donc aux annonceurs de faire évoluer leurs campagnes au fil de cette période. Au moment où les clients cherchent des idées, la marque doit pouvoir présenter ses produits. Lorsqu’ils comparent leurs options, elle doit leur fournit des informations utiles pour choisir (les leurs). Plus près de l’achat, le prix, la disponibilité et les délais de livraison doivent passer au premier plan. En sommes, il serait contreproductif de répéter le même message publicitaire sur toute la saison.
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L’IA prend place dans la recherche de cadeaux
L’IA a plus que jamais l’oreille attentive des clients. Selon Similarweb, cité dans le livre blanc, 37,1 % des consommateurs américains interrogés prévoient d’utiliser davantage ces outils pour leurs achats de fin d’année 2026. Une suggestion peut ensuite mener au site d’une marque, puis à celui d’un distributeur où l’achat sera effectué.
Pour tenir compte de ces différentes étapes, StackAdapt recommande aux annonceurs d’utiliser les données de leurs clients, de leurs sites et de leurs distributeurs afin d’adapter leurs publicités. La plateforme conseille aussi de comparer les ventes d’un groupe exposé à la campagne à celles d’un groupe témoin. Un travail essentiel pour estimer le volume des ventes supplémentaires apportées par la publicité, sans lui attribuer tous les achats de la période.
Ces chiffres proviennent essentielement des États-Unis : ils ne fournissent pas un calendrier prêt à appliquer en France. Avant de répartir leur budget autour du Black Friday, les annonceurs devront au préalable regarder leurs propres données : quand les consultations de produits augmentent-elles, et jusqu’à quand les achats se poursuivent-ils ?
