La newsletter fait-elle son grand retour ?

En collaboration avec Brainsonic
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Si beaucoup ont annoncé (à plusieurs reprises) la mort de la newsletter, ce format semble résister « encore et toujours à l’envahisseur ». Cet outil marketing « traditionnel » est loin d’avoir dit son dernier mot : au contraire, il a fait couler beaucoup d’encre récemment, au point de parler de « grand retour ». Pourquoi ? En quoi les infolettres sont-elles toujours pertinentes aujourd’hui ? Quelles sont les meilleures pratiques la concernant ?

Pour y voir plus clair, l’équipe de J’ai un pote dans la com a interrogé Florian Lucas, Conseiller éditorial chez Brainsonic.

 

Entrevue avec Florian Lucas de Brainsonic

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Crédit Photo : Brainsonic

JUPDLC : Pour commencer, pouvez-vous nous définir le terme de « newsletter » ?

Florian Lucas : La newsletter est un e-mail envoyé régulièrement à des abonnés, qui se sont inscrits pour le recevoir. Régularité et abonnement, ce sont les deux mots-clés. Mais, et il suffit de traduire le terme pour s’en rendre compte, la newsletter à une autre caractéristique : celle de transmettre des informations au lecteur.

 

JUPDLC : On confond souvent la newsletter avec l’e-mailing. Quelles sont les différences entre les deux ?

Florian Lucas : Quand on parle d’e-mailing, on pense notamment aux e-mails commerciaux que l’on reçoit dans sa boîte mail. Ils peuvent être envoyés massivement, c’est ce que l’on appelle le « mass mailing », ou bien de façon ciblée — cela s’apparente alors au marketing relationnel, mis en place grâce à des outils d’automation. Dans tous les cas, cet envoi n’était pas prévu… Et son contenu risque de ne pas m’intéresser. Avec la newsletter, c’est l’inverse : je sais que je vais recevoir cet e-mail à tel moment, puisque je m’y suis abonné. La probabilité que je le lise est bien plus grande !

 

JUPDLC : Pourquoi faire une newsletter aujourd’hui ? À quels objectifs de communication répond-elle ?

Florian Lucas : Avant tout, à fidéliser ses audiences. Si son contenu est intéressant plus qu’intéressé, il y a de grandes chances pour que votre newsletter rencontre un public fidèle. Un public avide de retrouver le ton que vous employez, les différentes rubriques auxquelles il est habitué… Le Graal, c’est se faire attendre. En tissant un tel lien de fidélité avec ses audiences, pas besoin de parler de vos produits : vos lecteurs s’y intéresseront naturellement.

 

JUPDLC : Avez-vous des chiffres à nous communiquer à son sujet ?

Florian Lucas : Autant nous avons beaucoup de chiffres sur l’e-mailing, autant ils sont rares sur le potentiel marketing de la newsletter. Il faut aller chercher du côté des médias. Ainsi, le New York Times a remarqué que les abonnés à une des newsletters du journal consomment deux fois plus de contenus sur son site et sont deux fois plus susceptibles de devenir des abonnés payants.

 

JUPDLC : Vous me disiez que la newsletter répondait à des « codes ». Quels sont-ils ?

Florian Lucas : Une newsletter commence généralement par un édito et se termine par des contenus « croustillants » qui nous poussent à aller jusqu’au bout de la lecture. Mais le format est aussi influencé par de nouvelles plateformes, comme Substack, qui mettent à l’honneur le texte. Le design se fait de plus en plus épuré, l’habillage visuel s’efface au profit du confort de lecture. Tout est pensé pour le mobile, qui représente près de la moitié des lectures.

 

 

JUPDLC : On dit beaucoup que cet outil fait son « grand retour ». La newsletter avait-elle vraiment disparu ?

Florian Lucas : La newsletter n’a jamais disparu, même si on a souvent annoncé sa mort, que ce soit au moment du développement des messageries instantanées ou des réseaux sociaux. Pourtant, elle est toujours là, et on n’a jamais trouvé mieux pour communiquer de façon directe, simple et non intrusive avec ses clients. Bref, à l’heure du consentement et des algorithmes, la newsletter n’a jamais semblé si utile.

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Crédit Photo : Pexels / Mikhail Nilov

JUPDLC : Parlez-nous un peu de la monétisation des newsletters. Celles-ci se monétisent-elles facilement ?

Florian Lucas : C’est un phénomène assez récent et qui nous vient des États-Unis. La plateforme Substack, lancée à San Francisco en 2017, a démocratisé la monétisation des newsletters avec le modèle de l’abonnement. Le principe : pour recevoir toutes les éditions, vous devez payer un abonnement mensuel qui s’élève à quelques euros, un peu à l’image d’un magazine. En général, il existe aussi un abonnement gratuit, qui permet de recevoir quelques éditions et de donner envie aux futurs abonnés. Avec Substack, de nombreux journalistes américains ont quitté leur rédaction pour lancer leur newsletter payante et acquérir une indépendance éditoriale totale.

 

JUPDLC : Recevoir beaucoup de mails, d’un même expéditeur, pendant un laps de temps peut être agaçant pour les internautes. Quelle est la bonne fréquence de diffusion ?

Florian Lucas : Je dirais une fois par semaine ou toutes les deux semaines. Plus souvent, on risque vite de lasser l’audience et ne plus savoir quoi raconter. Moins souvent, c’est le risque de se faire un peu oublier.

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JUPDLC : Comment rendre ses newsletters attractives et booster l’engagement des destinataires ?

Florian Lucas : Le plus important, c’est de trouver un terrain de jeu : cela peut être en lien avec votre offre, mais pas forcément. Il ne faut pas avoir peur de parler de ses concurrents, de se détacher des objectifs commerciaux, de faire un pas de côté. C’est ça le plus dur pour les marques : accepter de parler d’autre chose que de soi. Ensuite, il ne faut pas négliger la partie UX pour maximiser le confort de lecture. Il y a tellement de newsletters bien pensées, qu’on ne s’encombre pas longtemps d’un e-mail rebutant !

 

JUPDLC : Comment l’agence Brainsonic accompagne-t-elle et conseille-t-elle ses clients dans ce sens ?

Florian Lucas : Nous inscrivons systématiquement la newsletter dans un écosystème global, qui comprend tous les autres canaux, notamment les réseaux sociaux. Nous pouvons conseiller à nos clients de lancer une newsletter éditorialisée – un vecteur puissant de fidélisation – mais cela reste un outil parmi d’autres. Tout dépend de l’objectif. On ne fait pas une newsletter pour obtenir des résultats immédiats, mais pour constituer un vivier de futurs clients. La preuve : certaines entreprises lancent leur newsletter avant leur produit.

 

JUPDLC : Comment faites-vous la différence ?

Florian Lucas : Nous sommes capables de gérer toute la production en interne, en prenant en compte les aspects stratégiques, éditoriaux, techniques, la diffusion — que ce soit pour une newsletter ou un autre format : podcast, reportage, émission, livre blanc, etc. Ainsi, on maîtrise tout le processus et on peut intervenir à différents stades. Par exemple, un client peut nous missionner pour repenser toute sa production d’e-mails ou bien simplement pour en écrire et en diffuser un.

 

JUPDLC : Pour terminer, quels sont les KPI à prendre en compte ? Taux d’ouvertures, nombre de clics…

Florian Lucas : Pour une newsletter, les plus importants sont le nombre d’abonnés et le taux de désabonnement. Les taux d’ouverture et de clics sont des indicateurs intéressants, mais mieux vaut apprendre à s’en passer, car ces données sont peu fiables… Et le seront de moins en moins. En effet, les nouvelles mises à jour d’Apple permettent de cacher l’activité sur Apple Mail des utilisateurs qui le souhaitent. Fini les taux d’ouverture et fini les taux de clics s’ils ne renvoient pas vers un site propriétaire. Alors oui, cela concerne une faible portion des lecteurs pour le moment, mais il y a fort à parier pour que les autres messageries s’y mettent (cela avait commencé ainsi pour la disparition des cookies)… Quoi qu’il en soit, pour la newsletter ce n’est pas si grave, car le meilleur indicateur reste la fidélité. En clair, le nombre d’abonnés.

 

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