Les assistants IA prennent une place croissante dans le parcours d’achat. Ils font découvrir les produits et peuvent modifier les marques envisagées par les clients. Mais les acheteurs français restent vigilants face aux recommandations et aux contenus générés, révèle l’étude The Future Shopper 2026 de VML.
L’IA bouscule la sélection des marques selon VML
Une recommandation de ChatGPT peut faire entrer une marque dans la liste d’achats d’un consommateur. Mais avant de lui faire confiance… celui-ci ira souvent voir ailleurs. Selon l’édition française de The Future Shopper 2026, 36 % des répondants déclarent avoir déjà reconsidéré les marques qu’ils envisageaient d’acheter après une suggestion de l’IA. C’est moins que la moyenne des pays étudiés, à 46 %, mais la proportion atteint justement 46 % chez les 16-28 ans.
Publiée par VML, l’étude a été menée par Censuswide du 22 mai au 9 juin 2026 auprès de 28 000 personnes dans 17 pays, dont 2 000 en France. Précision importante : 95 % des répondants devaient avoir effectué au moins un achat en ligne le mois précédent. Les résultats décrivent donc avant tout des personnes habituées au commerce en ligne.
L’IA recommande, les acheteurs vérifient
Pour les marques, l’enjeu commence avant même la visite sur leur site. 48 % des personnes interrogées en France estiment que les suggestions d’un chatbot les aident à découvrir des produits qu’elles n’auraient pas trouvés autrement. Mais être recommandé ne suffit pas à convaincre. 51 % craignent que des partenariats commerciaux influencent les réponses. 52 % disent même vérifier les produits suggérés auprès d’autres sources avant d’acheter.
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Cette méfiance n’empêche pourtant pas les Français d’utiliser davantage l’IA. 70 % des répondants français déclarent avoir utilisé une IA, contre 54 % en 2025. Pour autant, seuls 27 % disent faire confiance à tout ce que leur fournissent des assistants comme ChatGPT, Gemini ou Claude. Un usage déclaré ne vaut donc pas adhésion sans réserve aux réponses.
Les visuels générés mettent aussi la confiance à l’épreuve
Le regard change encore lorsque l’IA intervient dans la communication. 47 % des acheteurs interrogés disent cesser de regarder une vidéo ou une publication s’ils soupçonnent qu’elle a été générée par IA. Et 45 % déclarent perdre confiance lorsqu’une marque utilise des images de produits générées, en supposant que ces derniers sont fictifs ou de mauvaise qualité.
Pour les directions marketing, le sujet dépasse la présence dans les réponses des assistants. Une recommandation peut être confrontée à une fiche produit, à des avis ou à un article indépendant. Un visuel, lui, doit permettre de comprendre ce que l’acheteur recevra réellement. Deux moments différents du parcours, mais une même exigence : que les promesses de la marque résistent aux vérifications.
