Depuis le 22 septembre, des broches tournent derrière les vitrines de certains abribus de Paris et de sa région. C’est le dispositif de « Le tofu qui se prend pour du poulet », la campagne de La Vie conçue avec l’agence Buzzman pour faire du tofu une protéine du quotidien. Elle s’accompagne d’une stratégie d’influence et d’une opération dans les 17 restaurants Matsuri.
Le tofu emprunte les codes du poulet
Pour installer le tofu dans les habitudes, La Vie et Buzzman sont partis d’un constat : le poulet est un réflexe parce que chacun sait le cuisiner. Rôti du dimanche, nuggets, teriyaki, aucun mode d’emploi n’est nécessaire. La marque a donc choisi de donner au tofu les mêmes repères, que résume la signature de la campagne.
Cela passe par des nuggets de tofu, du tofu teriyaki, des sachets inspirés de la volaille, des broches et des rôtisseries géantes. Dans certains abribus, les broches tournent réellement derrière la vitre et transforment le mobilier urbain en rôtisserie végétale.
La campagne a démarré le 22 septembre à Paris et en région. Elle compte 1 655 faces OOH et DOOH (publicités extérieures), complétées à Lyon par un déformatage événementiel. La Vie déploie aussi des écrans DOOH chez les distributeurs de sa gamme. Selon la marque, la transition alimentaire ne se fera pas en demandant aux consommateurs de renoncer à ce qu’ils aiment, mais en leur donnant envie d’aimer autre chose.
Créateurs de contenus et restaurants Matsuri
Sur les réseaux sociaux, la marque vise plusieurs profils : flexitariens, foodies, fans de La Vie et, pour la première fois, les « Mums », cible qu’elle juge stratégique pour ancrer le tofu dans les usages familiaux. Elle s’appuie notamment sur Chloé Gervais, suivie par plus d’un million d’abonnés sur TikTok, et sur Cookinut, qui en compte plus d’un million sur Instagram, ainsi que sur des créateurs food et UGC. Le principe annoncé : moins d’explications sur les protéines végétales, plus de recettes.
La campagne se prolonge aussi à table. Depuis le 7 septembre et pour quatre mois, les Nuggets de Tofu et les dés de Tofu Teriyaki La Vie sont proposés dans les 17 restaurants Matsuri de France, dont 8 à Paris et 9 dans le reste de la France. Ils bénéficient d’une présence en devanture, de visibilité en salle et d’une intégration à l’offre.
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Un marché en hausse, des freins persistants
La Vie dit s’attaquer à l’image du tofu. D’après ses propres études, le manque de connaissance, le goût et les usages restent les principaux freins à son adoption en France.
La marque rappelle aussi qu’environ un quart de l’empreinte carbone en France est lié à l’alimentation. Elle cite les données de référence de Poore & Nemecek, qui estiment l’empreinte moyenne du tofu à 3,2 kg de CO₂e par kilo, contre 9,9 kg pour le poulet, 12,3 kg pour le porc et jusqu’à 99,5 kg pour le bœuf issu de troupeaux à viande. Son tofu est fabriqué en France à partir de soja français.
Le marché progresse. Selon Circana, les ventes de tofu ont augmenté de 24,9 % en valeur et de 25,5 % en volume en France, pour atteindre 8,77 millions d’euros. La Vie indique que les trois références lancées au printemps enregistrent l’un des meilleurs démarrages de produits de son histoire.
Après les lardons, le bacon et le jambon végétaux, la marque veut faire du tofu un nouveau réflexe. Nicolas Schweitzer, CEO et cofondateur de La Vie, explique la démarche : « On parle beaucoup des grandes solutions pour réduire notre empreinte carbone. Mais il y en a une extrêmement simple qui se trouve trois fois par jour devant nous : notre assiette. Le tofu existe depuis plus de 2 000 ans, son empreinte carbone est bien inférieure à celle des principales viandes, il est 100 % naturel et pourtant les Français l’ont pris en grippe. Alors plutôt que de leur faire la morale, on s’est donné une mission beaucoup plus La Vie : les faire tomber amoureux du tofu. Et pour commencer, on l’a déguisé en poulet. »
