La Filière Audiovisuelle redoute un manque à gagner de 60 à 180 millions d’euros pour les chaînes. Derrière cette alerte, une question divise les médias et les annonceurs : qui financerait réellement le soutien à la presse ?
L’État entre dans le plan média
Une campagne sur Instagram, des annonces sur Google, une présence sur un site d’information : pour les annonceurs, répartir un budget publicitaire revient à choisir où trouver leurs clients. Le gouvernement veut ajouter une règle à cet arbitrage : réserver une part des dépenses numériques des plus gros annonceurs à la presse en ligne d’information politique et générale. C’est le principe du « fléchage publicitaire ». Les marques continueraient de choisir les titres sur lesquels diffuser leurs campagnes, mais investir dans cette catégorie de médias deviendrait une obligation.
Derrière ce terme technique, une question de financement : les rédactions produisent une information qui coûte cher, tandis que les grandes plateformes captent une part croissante des recettes publicitaires. Le projet entend ramener une partie de cet argent vers la presse en agissant sur les achats des annonceurs. Mais il ne prévoit pas de prélever directement les revenus de Google ou de Meta. Et c’est là que la discussion se tend : pour augmenter leurs investissements dans la presse, quelles autres dépenses les marques réduiraient-elles ?
La télévision fait ses comptes
La Filière Audiovisuelle (LaFA) a déjà chiffré ce qu’un tel arbitrage pourrait coûter aux chaînes. Le 12 novembre, l’organisation, qui réunit notamment TF1, M6 et France Télévisions, a estimé leur manque à gagner potentiel entre 60 et 180 millions d’euros. Elle craint donc de voir une partie du soutien à la presse financée par une baisse des recettes télévisées.
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Cette fourchette dépend du taux qui sera retenu. Le projet présenté le 10 novembre en Conseil des ministres prévoit un plafond de 10 % des dépenses publicitaires numériques, avec une proportion fixée par décret. Il concernerait les annonceurs publics et privés dépensant au moins un million d’euros par an en publicité. Le texte doit encore être examiné par le Parlement.
La bataille des recettes
Pour LaFA, les chaînes risquent ainsi de perdre des ressources alors qu’elles financent elles aussi l’information et la création, accessibles gratuitement.
L’organisation demande également davantage de liberté commerciale. Son grief : le gouvernement veut réserver des investissements à la presse, mais refuse toujours d’autoriser à la télévision les publicités pour les promotions de la grande distribution. LaFA réclame donc aux parlementaires de revoir cet équilibre.
Un soutien qui divise les médias
Mais tous les avis des secteurs concernés ne vont pas forcément dans le même sens. L’Alliance de la presse d’information générale défend, au contraire, le projet : elle y voit un moyen de préserver le financement des rédactions face aux plateformes qui captent les recettes publicitaires. Elle rappelle que les annonceurs achèteraient des campagnes sur les sites éligibles de leur choix. À ses yeux, le dispositif impose donc un investissement dans la presse, et non une taxe.
L’Union des marques, de son côté, juge cette liberté insuffisante. Choisir entre plusieurs titres ne change pas le principe : une partie du budget serait affectée par la loi, plutôt qu’en fonction des objectifs de campagne. Elle défend la liberté des annonceurs de construire leurs plans médias et redoute, comme LaFA, que cette obligation déplace les dépenses entre médias français.
La presse elle-même ne défend pas une position unique. Louis Dreyfus, président du directoire du groupe Le Monde, précise que son groupe ne porte pas cette demande de fléchage. Il juge en revanche urgent que les annonceurs réfléchissent à une répartition « plus transparente et plus responsable » de leurs investissements : un appel à revoir les pratiques, sans reprendre à son compte l’obligation réclamée par l’Alliance.
Le Parlement devra donc examiner deux effets distincts : les recettes que la presse pourrait gagner et celles que d’autres médias risqueraient de perdre. Les montants avancés par LaFA restent des projections, mais ils posent une question centrale : le dispositif réduirait-il la dépendance aux plateformes ou redistribuerait-il surtout l’argent entre médias français ?
