Une étude inédite Orisha Commerce x OpinionWay décrypte les nouveaux parcours d’achat de la Gen Z en France et en Espagne, marqués par les réseaux sociaux et l’essor de l’IA conversationnelle. Chez les 15-25 ans français, le commerce ne commence plus sur un moteur de recherche, dans un magasin ou sur un site de marque. Il commence dans les flux, dans les recommandations, dans les contenus qui captent l’attention et transforment l’envie en achat.
Réalisée auprès de 804 jeunes en France, l’étude OpinionWay pour Orisha Commerce montre que les réseaux sociaux sont désormais le point d’entrée dominant du parcours d’achat, de la découverte produit jusqu’à la conversion, tandis que l’intelligence artificielle s’installe déjà dans les usages commerciaux sans encore s’imposer comme une autorité naturelle.
Les réseaux sociaux deviennent l’interface commerciale de référence
Pour découvrir de nouveaux produits, les jeunes Français s’appuient d’abord sur les contenus diffusés sur les réseaux sociaux (59 %), devant la publicité (52 %). Les recommandations des proches suivent à 39 %, devant les moteurs de recherche classiques à 33 %. Les outils d’IA sont déjà dans ce paysage, avec 29 % des jeunes qui déclarent découvrir de nouveaux produits par ce biais.
Au moment de la recherche d’information avant achat, 82 % des 15-25 ans français se tournent en priorité vers les réseaux sociaux. TikTok s’impose comme la première plateforme consultée (66 %), devant Instagram (44 %) et YouTube (38 %). ChatGPT, Gemini et autres IA génératives sont déjà consultés par 35 % des 15-25 ans, devant les sites de marques appréciées (32 %), les comparateurs en ligne (17 %) ou encore les forums (11 %).
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces d’influence. Ils sont devenus des espaces d’achat à part entière : 44 % des jeunes ont déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. 24 % ont déjà acheté sur Instagram Shop, 32 % via Facebook Marketplace, 27 % avec l’appui d’un outil d’IA et 17 % via un chatbot. Près de la moitié achètent au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux (46 %), tandis que 38 % achètent au moins une fois par mois un produit recommandé par des influenceurs et 33 % un produit recommandé par une IA.
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L’achat impulsif de la Gen Z sur les réseaux soxiaux
Selon l’étude, plus de 8 jeunes sur 10 déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux (83 %), et près d’un sur deux (42 %) affirment l’avoir souvent fait. Les jeunes entretiennent un rapport globalement positif aux contenus sponsorisés lorsqu’ils sont jugés pertinents : 81 % les apprécient lorsqu’ils sont personnalisés, 77 % estiment qu’ils permettent de découvrir de nouveaux produits ou marques, et 69 % considèrent qu’ils donnent souvent envie d’acheter.
Mais cette adhésion s’accompagne d’une vraie lucidité : 71 % jugent ces contenus trop nombreux, et 74 % se montrent méfiants à l’égard des produits promus par les influenceurs.
L’IA entre dans les parcours d’achat de la Gen Z
L’IA entre dans les parcours d’achat, oui, mais son statut reste ambivalent. Les jeunes citent d’abord les avis d’utilisateurs (82 %) et les médias spécialisés (76 %) comme sources de confiance. Mais à 59 %, l’IA atteint un niveau d’influence quasi équivalent à celui des influenceurs humains (62 %). Les influenceurs générés par IA atteignent 40 %.
Les freins identifiés sont les suivants : crainte de recevoir des conseils inadaptés ou erronés (46 %), doute sur la capacité de l’IA à comprendre les goûts et préférences (36 %), interrogations sur les biais commerciaux (28 %), protection des données personnelles (26 %) et manque de transparence des algorithmes (17 %).
52 % des jeunes déclarent n’avoir jamais réalisé d’achat via un outil conversationnel d’IA et ne pas souhaiter le faire, tandis que 64 % affirment pouvoir s’en passer. Dans le même temps, 33 % expriment le souhait d’y recourir davantage à l’avenir. L’IA commerciale est bien présente, mais elle reste en phase d’expérimentation et de légitimation.
