Le SASO – Single Advertiser Spot Optimization – relève de l’overwriting TV, dont on entend parler dans le contexte de la publicité TV adressée (ou adressable). Celle-ci désigne tous types de campagnes de publicité TV ciblées, que l’annonceur personnalise souvent en fonction du profil et des datas dont il dispose pour chaque individu (ou pour chaque foyer exposé). Mais qu’est-ce que le SASO exactement ?
Qu’est-ce que le SASO ?
1. Définition
Le SASO – L’optimisation de l’espace publicitaire pour un seul annonceur – se dit du procédé à l’issue duquel un spot TV linéaire par défaut (adressé à l’ensemble de l’audience de l’écran publicitaire) d’une marque / d’un annonceur devient un spot personnalisé. Et ce, dans un contexte de publicité TV segmentée.
Notez que par « TV linéaire » on fait référence au mode de consommation traditionnel de la télévision. Ce dernier implique qu’un programme est regardé au moment même de sa diffusion (à la différence du catch-up TV par exemple).
La publicité TV segmentée, quant à elle, consiste à diffuser divers spots en fonction des segments du public présents à l’instant T sur le flux de la chaîne en question.
2. Exemple de SASO
Dans le cadre d’une publicité TV adressée, une grande marque automobile peut facilement tirer profit du SASO pour atteindre ses différents publics cibles. Par exemple, elle peut remplacer sa publicité nationale de SUV par une publicité de camion pour un camionneur. Elle peut aussi la remplacer par une publicité de mini-fourgonnette à destination des ménages de plus de trois personnes.
Quels sont les avantages du SASO ?
Le SASO offre aux annonceurs la possibilité de cibler plusieurs données démographiques durant une seule pause publicitaire. En d’autres termes, un même annonceur est en mesure de diffuser des messages différents à plusieurs publics utilisant simultanément le même réseau. Cela permet de meilleures performances et une meilleure rentabilité.
Aperçu de la publicité TV adressée
Dans le contexte français, la publicité adressée n’était pas légale auparavant, sauf en catchup TV. Ce n’est qu’avec la réforme de la loi audiovisuelle et le décret d’application du 07 août 2020 que la publicité TV adressée est devenue légale pour la TV linéaire aussi. Cependant, des limites ont été posées, notamment au sujet des volumes horaires et de la diffusion au sein des programmes à destination des enfants (interdite dans ce cas).
Notez qu’en publicité TV adressée, les spots ne peuvent être diffusés qu’auprès des foyers et des individus ayant consenti explicitement à ce type de diffusion publicitaire (principe d’opt-in : s’ils ne disent pas oui, c’est systématiquement non).
Sachez que les offres de publicité TV adressée sont apparues officiellement sur le marché français avec les CGV TV 2021 (Conditions Générales de Vente Télévision 2021). 1 300 campagnes de publicité adressée ont d’ailleurs vu le jour en 2022 !
Retenez donc que le SASO suppose la diffusion de publicités pour un annonceur qui répartit le temps d’antenne sur un même spot entre de nombreuses marques. Et ce, pour atteindre plusieurs foyers cibles.