Qu’ont en commun une marque de bouchons d’oreilles, une plateforme de cinéma, une chaîne de cafés ou encore une entreprise d’intelligence artificielle ? Pour Contagious, elles illustrent toutes une même capacité à sortir des codes habituels de leur catégorie. Le Contagious Brands Report 2026 dévoile ainsi 45 marques du monde entier considérées comme créatives, disruptives mais aussi innovantes.
De la transformation des magasins en lieux d’expérience à l’utilisation de l’IA, en passant par la creator economy, les communautés ou encore la recherche de valeur en période d’inflation, le rapport identifie neuf grandes tendances. L’objectif ? Mettre en lumière les marques qui ne se contentent pas de proposer un produit ou un service, mais cherchent à créer de nouvelles façons d’interagir avec leurs publics.
Quand les magasins deviennent des destinations
Première catégorie du rapport, Destination Designers rassemble des marques qui repensent l’expérience physique. Kura Sushi au Japon transforme ainsi le restaurant à tapis roulant en expérience gamifiée, tandis que Dick’s Sporting Goods fait de ses espaces de vente des terrains de jeu dédiés au sport. Gentle Monster transforme ses magasins en galeries d’art, Games Workshop en lieux de rassemblement pour les communautés et Miniso Land déploie 26 magasins inspirés des parcs à thème.
Donner du caractère aux catégories ordinaires
Avec Everyday Magic Makers, Contagious s’intéresse à des marques qui apportent une dimension plus distinctive à des marchés du quotidien.
Scrub Daddy exploite le design de son éponge pour produire des contenus engageants. Fishwife transforme le poisson en conserve en objet de contenu sur Instagram et TikTok. Bold mise sur des barres protéinées qui ressemblent à des desserts, tandis que Dr Squatch bouscule les codes des produits de soin pour hommes.
La sélection comprend également Bustanica, présentée comme la plus grande ferme verticale couverte au monde, et Kurand, qui cherche à renouveler l’image du saké auprès des jeunes.
Des produits qui changent les règles du jeu
La catégorie Product Innovators rassemble des entreprises qui identifient de nouveaux besoins ou transforment des catégories existantes.
Parmi elles, Ather Energy mise sur sa technologie propriétaire pour ses scooters électriques. Loop repense les bouchons d’oreilles comme un produit du quotidien dédié au sommeil, à la concentration et à la vie courante. Starface transforme le traitement de l’acné en accessoire d’expression personnelle.
Contagious cite également Oura, avec sa bague sans écran centrée sur le sommeil, le stress et la récupération, ainsi qu’Octopus Energy, qui combine tarifs intelligents, plateforme client et IA.
Les créateurs ne sont pas toujours ceux que l’on croit
La catégorie Creator Makers élargit la définition du créateur de contenu. Les employés et les clients peuvent eux aussi devenir des visages de marque.
Starbucks transforme ainsi ses baristas en créateurs avec son programme Green Apron Creators. Nykaa s’appuie sur ses jeunes consommateurs comme ambassadeurs, tandis que Currys place ses employés au cœur de sa présence sur les réseaux sociaux. Grillo’s Pickles, de son côté, transforme des étudiants en représentants sur les campus.
Une question centrale : comment attirer la Gen Z ?
Les Gen Z Magnets ont développé des stratégies pour créer de la pertinence et des communautés auprès des jeunes générations.
Bathu, marque de sneakers sud-africaine issue des townships, valorise notamment l’identité africaine tout en luttant contre le chômage des jeunes. Poppi rend les sodas prébiotiques tendance, Buldak capitalise sur la popularité croissante des aliments épicés et Luckin Coffee combine efficacité et divertissement pour développer sa marque en Chine. BuzzBallz, avec ses cocktails servis dans des boules colorées, complète cette sélection.
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Quand le produit devient tout un univers
Avec Worldbuilders, Contagious distingue des marques qui dépassent leur produit pour construire de véritables univers autour de leur communauté.
Jellycat étend ainsi son territoire des peluches pour enfants à un public adulte. Clash of Clans transpose son univers virtuel dans la vie réelle grâce à des expériences et des temps forts culturels. Mixue Ice Cream a fait de sa mascotte Snow King un phénomène culturel viral. La catégorie comprend également Vacation, qui cultive un imaginaire rétro autour de la protection solaire, et Fanatics, qui a construit un écosystème sportif revendiquant 140 millions de clients dans le monde.
Trois marques à suivre du côté de l’IA
Sans surprise, l’intelligence artificielle a aussi sa catégorie : AI Pioneers. Contagious y sélectionne trois entreprises dont les innovations cherchent à modifier les usages.
Xpanceo développe des lentilles de contact intelligentes capables de projeter des informations numériques dans le champ de vision. Zapia propose un assistant personnel IA destiné aux Latino-Américains, capable notamment de gérer des achats, des réservations et le suivi des prix. Enfin, Runway, valorisée à 5,3 milliards de dollars selon le rapport, entend transformer la création vidéo par IA en outil de contrôle directorial.
Les marques qui misent sur les communautés
La catégorie Community Builders rassemble des marques qui placent la connexion entre utilisateurs au cœur de leur modèle. GTA Online maintient une communauté de joueurs grâce à des missions, braquages, courses et contenus in-game. Substack propose une alternative au doomscrolling, tandis que Hello Tractor met en relation agriculteurs et propriétaires de tracteurs au Nigeria.
Letterboxd, réseau social consacré au cinéma, revendique plus de 30 millions de membres et transforme la recommandation de films en forme d’expression personnelle. Tecate, au Mexique, complète la sélection avec un positionnement patriotique autour de l’héritage mexicain.
La valeur redevient un argument de marque
Dernière catégorie, Value Champions s’intéresse aux marques qui cherchent à répondre aux nouvelles attentes liées au prix et au coût de la vie. Back Market entend ainsi lutter contre la « fast tech » avec des appareils reconditionnés annoncés comme 30 à 50 % moins chers que les produits neufs. Vinted mise sur la seconde main, tandis que Cheaf s’attaque au gaspillage alimentaire en mettant en relation consommateurs et commerces pour écouler leurs invendus.
Skinny propose des services télécom abordables avec une stratégie marketing sans fioritures. Au Brésil, Mercado Libre complète la sélection en transformant les réductions en ressort créatif.
45 marques pour repenser les codes
À travers ces neuf catégories, le Contagious Brands Report 2026 dessine un paysage où l’innovation ne se limite pas aux nouvelles technologies. Expérience physique, communautés, créateurs, valeur, nouveaux produits ou construction d’univers : les 45 marques sélectionnées explorent des façons différentes de créer de l’attention et de susciter l’engagement.
Pour Sunil Bajaj, Lead Brand Analyst chez Contagious, ces marques ont notamment en commun de chercher à créer des expériences qui donnent envie aux publics de passer du temps avec elles, plutôt que de se limiter à vendre des produits ou des services.
