Pour sa nouvelle campagne, Desigual s’offre une égérie au pedigree particulièrement symbolique. La marque espagnole a choisi Vivian Wilson, fille d’Elon Musk, pour incarner « Born to Disobey », une campagne qui joue à la fois avec les codes de l’intelligence artificielle et l’histoire familiale de la mannequin.
Difficile de faire plus littéral. Pour lancer sa collection automne 2026, Desigual a choisi Vivian Wilson comme visage de sa nouvelle campagne, baptisée « Born to Disobey » (« Née pour désobéir »). Un choix qui prend une tout autre dimension lorsque l’on sait que la mannequin de 22 ans est la fille d’Elon Musk. Dans plusieurs spots, Vivian Wilson se retrouve face à un robot humanoïde baptisé DESI84, dont l’apparence s’inspire clairement des Optimus développés par Tesla. Et plutôt que de lui laisser gentiment exécuter les tâches pour lesquelles il a été programmé, la mannequin s’amuse à lui faire faire à peu près n’importe quoi.
Le robot passe la tondeuse ? Vivian Wilson déclenche l’arrosage automatique. Il peut se déplacer ? Elle le promène en laisse. Elle va même jusqu’à l’utiliser comme tee de golf ou à lui demander de prononcer « Desigual », jusqu’à provoquer son bug. Dans l’un des films, elle résume le concept en une phrase : « Il a été conçu pour obéir. Moi, non. »
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Un robot, un message et un nom difficile à ignorer
Derrière l’humour et les situations absurdes, le choix de Vivian Wilson est évidemment loin d’être anodin. La mannequin a rompu avec son père Elon Musk après sa transition de genre. Née Xavier Alexander Musk, elle a obtenu en 2022 le droit de prendre le nom de famille de sa mère, Wilson, et de ne plus porter celui de son père. Depuis, Elon Musk a tenu publiquement des propos particulièrement virulents à son sujet, allant jusqu’à déclarer en 2024 que son enfant était « mort » depuis sa transition et à attribuer celle-ci au « virus mental woke ».
Dans ce contexte, difficile de ne pas voir dans le robot inspiré de Tesla et dans le slogan « Born to Disobey » autre chose qu’un simple exercice créatif. D’autant que la campagne pousse le parallèle jusqu’au bout. Dans un autre spot, Vivian Wilson lance notamment : « Certaines choses ne sont pas faites pour être réparées », tandis que le robot peine à prononcer correctement le nom de la marque.
Le coup de communication repose donc sur un double détournement : celui de l’image des robots et de l’IA, mais aussi celui de l’univers associé à Elon Musk. Sans jamais avoir besoin de citer directement le milliardaire, Desigual lui adresse un clin d’œil difficile à manquer.
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Desigual détourne le discours sur l’IA
Mais la campagne ne se limite pas à régler quelques comptes familiaux par robot interposé. Desigual revendique également un propos plus large sur la place croissante de l’intelligence artificielle.
Le scénario oppose ainsi la machine, programmée pour obéir, à Vivian Wilson, présentée comme une personnalité libre, capable d’improviser et de désobéir. Une manière pour la marque de défendre l’intuition, l’humour, la créativité et, plus largement, ce qui échappe encore aux machines. Pour éviter de mettre un véritable robot à rude épreuve, Desigual a d’ailleurs fait appel à un acteur pour interpréter DESI84. Ses mouvements ont ensuite été transformés en 3D afin de lui donner l’apparence d’un robot humanoïde.
La marque espagnole revendique ainsi une campagne autour de l’idée de liberté individuelle : lorsque les technologies invitent de plus en plus à automatiser et à déléguer, la désobéissance devient ici une manière de revendiquer son identité. Et pour porter ce message, Desigual a trouvé une ambassadrice particulièrement cohérente. Vivian Wilson n’a pas seulement été choisie pour son image : son histoire personnelle donne au slogan « Born to Disobey » une résonance difficile à reproduire avec une égérie plus consensuelle.
Desigual transforme donc une campagne en véritable démonstration de communication par provocation. Avec un robot en guise de punching-ball et une signature qui résume parfaitement le concept : désobéir plutôt qu’obéir.
