3 conseils pour construire une communauté de marque en 2020

3 conseils pour construire une communauté de marque en 2020

En collaboration avec Sortlist 

 

Ce n’est un secret pour personne, tout le monde en parle : la digitalisation a transformé le monde dans lequel on vit. Cela implique beaucoup de choses, toutes les industries sont touchées d’une manière ou d’une autre, mais il y a un point sur lequel nous avons décidé de nous concentrer chez Sortlist.

Notre constat, c’est que pour la première fois depuis des siècles, le pouvoir d’achat est passé des mains des producteurs aux mains des consommateurs.

Sur les 20 dernières années, nous sommes passé d’un monde où les consommateurs devaient choisir parmi des produits et services standardisés, pour lesquels ils avaient peu de transparence (que ce soit au niveau de l’origine, du processus de fabrication, ou même des avis clients) à un monde où tout peut être personnalisé à l’extrême (depuis votre rasoir jusqu’à votre voiture) et où l’opacité n’existe plus.

Aujourd’hui les consommateurs sont plus exigeants. Ils veulent des produits qui leur correspondent, qui soient transparents dans leur processus de fabrication, et qui remplissent leurs promesses. Il suffit de regarder des entreprises comme Trustpilot, ou même le succès des avis clients sur Amazon, pour s’en rendre compte.

Au-delà de ça, la communication n’a jamais été aussi fluide qu’aujourd’hui. On est constamment bombardé de messages, de notifications, et de sollicitations. L’avantage est à celui qui captera le plus d’attention sur les réseaux sociaux grâce au contenu qu’il produira.

 

Comment construire une communauté de marque ?

Ce contexte donne lieu à beaucoup de questions pour les entreprises :

  • Comment faire pour rendre mon produit plus éco-responsable ?
  • Comment concevoir un produit qui répondra parfaitement aux attentes de mes clients ?
  • Comment capter l’attention de mes clients ?
  • Comment créer de la confiance et de la fidélité chez mes clients ?

Face à cette montée de la personnalisation, des exigences, de la transparence, de la communication instantanée et permanente, la question de l’audience se pose forcément. Pour une entreprise, comment faire pour transformer son audience en une communauté de marque fidèle ? Et surtout, en 2020, quels sont les enjeux derrière le community management ?

C’est une question qu’on s’est posée chez Sortlist. Pour y répondre, j’ai organisé une table ronde que nous avons enregistré sous forme de podcast avec l’agence Brand New Day, spécialisée dans la définition, le ciblage et le management d’audiences.

Il y a trois éléments de réponses qui sont ressortis de notre conversation.

 

1. Être à l’écoute de son audience

La première chose à faire pour transformer une audience et un public cible en véritable communauté de marque, c’est le fait d’être à l’écoute. Dans ce podcast, Sabina Gishvarova et Denis Collette, respectivement Managing Director et Advertising Expert de chez Brand New Day m’ont expliqué que le fait d’interagir avec son audience, de lui poser des questions et de lui montrer que son avis compte est crucial.

Et c’est sur base des feedbacks de cette audience, qui devient progressivement une communauté de marque, qu’une entreprise doit prendre ses décisions. Que ce soit en termes de marketing ou en termes de produit. En effet, c’est en écoutant et en interagissant avec ses clients qu’on est en mesure de savoir comment leur parler de la façon la plus efficace possible.

Ensuite, c’est en écoutant les feedbacks de ses clients que l’on peut développer un produit vraiment pertinent, qui saura parfaitement répondre à leurs attentes et à leurs besoins. Certaines marques sont même construites sur ce principe de feedbacks. C’est par exemple le cas de la marque de vêtements Asphalte, qui demande à ses clients de répondre à un questionnaire pour savoir quel vêtement elle devrait produire.

Cette dynamique permet de créer un cercle vertueux, dans le sens où votre audience sens que vous l’écoutez, vous adoptez un marketing et développez des produits ultra pertinents, ça plaît à votre audience qui se sent entendue et sait qu’elle est écoutée, ce qui la pousse à vous donner encore plus de feedbacks, etc.

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2. Être disponible pour sa communauté

Dans ce podcast, on a vu comment les réseaux sociaux permettent d’interagir de plus en plus facilement avec une audience. Et ce, que ce soit avec des groupes Facebook, avec des lives Twitch/YouTube/Facebook, ou avec des stories Instagram (et toutes les fonctionnalités qui vont avec, comme le widget FAQ et le widget sondage par exemple).

Chaque marque interagit avec sa communauté de la manière qui lui correspond le mieux. Par exemple, dans ce podcast de Marketing Mania, Guillaume Moubeche (CEO de lemlist) explique comment un groupe Facebook a eu un rôle énorme à jouer dans le succès de son entreprise. Dans un autre style, Carole Llewellyn (CEO de Joone) organisait des déjeuners avec des parents pour mieux comprendre leurs besoins et savoir comment son produit pouvait les aider au mieux.

Utiliser des réseaux sociaux pour transmettre vos messages donne l’impression d’avoir une communication one-to-many, mais en réalité, il y a un très fort aspect one-to-one. Ce que ça veut dire, c’est qu’à partir du moment où une marque accepte d’utiliser les réseaux sociaux, elle accepte de pouvoir être contactée par n’importe lequel de ses clients, et ce à tout moment. Et quand ça arrive, il faut absolument être en mesure de répondre rapidement et de fournir les informations qui sont attendues.

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus éduqués, ils ont accès à l’information partout, tout le temps, et peuvent non seulement se renseigner sur vos produits, mais ils peuvent aussi se plaindre ouvertement de la qualité de votre service clients.

Par conséquent, le fait d’interagir et de pouvoir répondre rapidement à votre communauté est crucial si vous voulez défendre la réputation de votre marque.

 

3. Faire attentions aux vanity metrics

Enfin, troisième point qui est ressorti de ce podcast, l’importance de faire attention aux vanity metrics. Très concrètement, faire grandir une communauté est quelque chose d’assez simple. Et malheureusement, c’est quelque chose de trompeur.

Par exemple, il est assez facile de faire grandir une page Facebook et de se concentrer uniquement sur la quantité de likes que vous parvenez à agréger. De la même manière, il est hyper tentant d’uniquement se concentrer sur votre nombre d’abonnés sur Instagram ou sur la quantité d’abonnés que possède votre chaîne YouTube.

Pour ça, une méthode souvent utilisée, c’est l’organisation de concours du type “likez la page, commentez la publication, et ayez une chance de gagner un cadeau XYZ”.

Le problème avec ça, c’est que votre audience va grandir, mais votre communauté ne gagnera pas en puissance. Et ça se remarque tout de suite. Par exemple, il suffit de tomber sur un compte Instagram avec 20.000 abonnés, mais à peine 200 likes sur la plupart de ses posts. Ou encore, une Page Facebook avec 3500 likes, mais à peine 10 likes sur ses publications.

Ce que recommandent Sabina Gishvarova et Denis Collette, c’est de se concentrer sur la qualité des membres de votre communauté, plutôt que sur la quantité. Si vous voulez en savoir plus, ce post de Kevin Kelly intitulé “1.000 True Fans” est assez édifiant.

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Conclusion

Au final, la construction d’une communauté passe par beaucoup de principes qui coulent de sources mais qui ne sont pas toujours mis en oeuvre : le fait d’être à l’écoute, de placer son audience au cœur de ses préoccupations, de faire preuve de disponibilité et de lui donner les informations qu’elle a besoin quand elle en a besoin, et se concentrer sur les choses qui comptent vraiment.

Beaucoup d’autres informations sont ressorties de cette conversation, et si vous voulez découvrir le sujet dans son entièreté, le podcast qu’on a enregistré sera accessible sur la chaîne YouTube de Sortlist et toutes les plateformes de podcasting dès ce vendredi 4 septembre 2020.

 

Un article de Tancrède d’Aspremont Lynden (tancrede@sortlist.com) – Junior Content Manager chez Sortlist

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