Stratégie : Bonduelle met les légumes à l’honneur !

Le Groupe Bonduelle, et plus spécifiquement sa branche « Food Service », à destination des professionnels, vient de lancer un nouveau programme sur le long terme, intitulé : « Des légumes qui envoient ! ».

Ce slogan pourrait être adapté au grand public, mais il est en fait pour une toute autre cible, bien spécifique. Ici pas question (pour l’instant ?) de booster les ventes en retail. Il s’agit plutôt de séduire les chefs (notamment de restauration collective) pour qu’ils fassent des légumes les stars de leurs recettes et menus.

« Des légumes qui envoient », c’est en effet bien plus qu’un simple slogan ou une campagne. Et c’est un cas tout particulièrement intéressant à étudier, car il permet de se rendre compte de la nécessité des études (quantitatives et qualitatives) et des stratégies BtoB pour, au final, toucher les consommateurs : ceux qui mangent.

L’objectif de départ de Bonduelle, c’est d’améliorer l’image des légumes et de donner envie aux chefs de les mettre en avant, pour qu’ils ne soient plus de simples « accompagnements » de viandes et poissons. En effet, malgré le désormais fameux « 5 fruits et légumes par jour », en moyenne un Français ne mange aujourd’hui que 140 grammes de légumes par jour… dont 90% à domicile. Autant dire que le marché est routinier, et que « légumes » et « restauration » ne font pas encore très bon ménage.

Le groupe a donc décidé de mener une étude qualitative auprès des chefs de 150 restaurants, dans 7 pays européens. À chaque fois, les équipes sont restées 6 heures sur place, à observer et analyser les comportements en cuisine ainsi qu’à réaliser des entretiens individuels auprès des chefs. Les résultats, proches d’une étude ethnographique, ont ainsi permis un décodage de la réalité des usages.

De là, Bonduelle a travaillé sur une stratégie, issue de l’observation des chefs et de leurs habitudes. Le but ? Leur donner envie de cuisiner des légumes… et leur en donner les moyens ! Il en résulte deux outils principaux : une nouvelle présentation des produits et un site internet.

La nouvelle présentation, c’est tout simplement une réactualisation du catalogue de la marque. Ce n’est tout simplement plus un catalogue, mais un nuancier (comme Les Incollables pour les plus nostalgiques), compartimenté non plus par « technologie » (conserve, surgelé, etc.) mais par envies. Le parallèle est alors évident avec le milieu de la création : ce nuancier va permettre aux chefs d’être plus créatifs derrière leurs fourneaux et leur donner des idées d’associations de produits.

Quant au nouveau site internet, il est une plate-forme adaptée à chaque chef et à chaque spécialité. Un pizzaïolo ne verra donc pas les mêmes contenus que son homologue spécialisé dans la cuisine japonaise, par exemple. Chacun pourra alors trouver des recettes, mais aussi échanger avec les autres chefs, via une sorte de forum.

En somme, « Des légumes qui envoient ! » entend être un vrai mouvement de sublimation des légumes, entrainant la création d’une communauté de professionnels prescripteurs influents sur les tendances générales de consommation, et mettant la gourmandise au cœur du secteur. N’est-ce pas ce qui importe le plus dans l’agro-alimentaire, finalement ?

Paola Vavasseur

Paola Vavasseur

Amoureuse (de communication, culture & digital) et passionnée (par les choses innovantes, intelligentes & rigolotes) !
Paola Vavasseur

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