Quand la publicité devient un manifeste

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À l’heure où la publicité tend de plus en plus à être décriée, les marques cherchent des moyens créatifs de s’écarter de la voie de la publicité traditionnelle. Cependant, l’ère de l’affichage et de la publicité télé pour la ménagère de moins de 50 ans – et l’ensemble de son foyer – n’est pas révolue pour autant. Certes cette publicité agace de plus en plus, le grand public feint – à plus ou moins juste titre – de ne plus l’écouter ni même la voir, mais, dans les faits, l’achat média reste important dans le budget com’ des annonceurs.

Pour se renouveler, innover et surprendre les (télé)spectateurs sur la scène de la réclame française, il semblerait cependant que de nombreuses marques se soient tournées vers un seul et même type de renouveau publicitaire : le manifeste.

Ce que j’entends par là ? Une publicité prônant des valeurs incontestables et/ou un mode de vie responsable, où règne notre chère devise « liberté – égalité – fraternité », et bien plus encore. Cette « pub manifeste », vous l’aurez compris, met tout le monde d’accord. Pas besoin (ou peu) de mettre en scène le produit, ni même le secteur d’activité de l’entreprise, le discours généraliste parle de lui-même. L’apparition de la marque en toute fin de spot ancre ensuite le message dans l’esprit des spectateurs : cet annonceur a les bonnes valeurs, il montre le bon exemple. Je suis d’accord avec lui (en même temps, qui ne le serait pas…), alors j’achète ses produits.

Ces agrégats confèrent même à ces publicités une sorte de pouvoir magique. Toutes sont sorties de l’esprit de créatifs ayant une vision « macro » de leur client, souhaitant mettre en avant ses valeurs de manière fédératrice. Sauf qu’aujourd’hui, en 2016, tout le monde le fait. Jusque-là, rien d’anormal, c’est un simple effet de mode ! Mais quand l’annonceur n’est identifiable qu’à la fin du spot, alors tout se mélange… Ainsi, vous pouvez échanger ces publicités, mixer les différents plans, les faire défiler à l’envers ou encore inverser les annonceurs : elles fonctionnent toujours ! Un réel pouvoir de métamorphose donc, mais pas de discernement, et, justement, c’est ce qui dérange.

L’optimisme ne pourrait-il pas être véhiculé par E.Leclerc ? Mc Donald ne pourrait-il pas vous proposer d’être le chef ? Et si on savourait l’instant avec une canette de Pepsi, une pizza Sodebo ou encore un téléphone Huawei ?

Paola Vavasseur

Paola Vavasseur

Amoureuse (de communication, culture & digital) et passionnée (par les choses innovantes, intelligentes & rigolotes) !
Paola Vavasseur

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