Publicité et réseaux sociaux : l’enjeu déontologique

Les réseaux sociaux permettent une prise de parole, pour les marques comme pour les individus. Mais comme dans chaque mécanique sociale, des dérivent existent.

Sur les 57 millions d’internautes que compte la France, 38 sont inscrits sur les réseaux sociaux, où ils passent en moyenne près de 1H20 par jour. Au niveau du globe, ces mêmes réseaux sociaux ont accueilli un million de nouveaux utilisateurs par jour en 2017. (Source : Etude Web Index 2017) Comment les acteurs du secteur doivent-ils agirent pour garantir une déontologie, une liberté de création ainsi qu’un respect des recommandation éthiques ?

 

POUR LES ANNONCEURS, UNE CIBLE ADDITIONNELLE D’UN MILLION DE PERSONNES PAR JOUR EN 2017

Les réseaux sociaux et les plateformes de messagerie n’ont cessé de se développer depuis l’apparition de Facebook en 2003, parallèlement au développement des usages en mobilité.

On compte en 2018 plus de 4 milliards d’internautes à l’échelle mondiale, soit plus de la moitié de la population[1] – dont 3,2 sont actifs sur les réseaux sociaux[2] comme Facebook et sa messagerie Messenger, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIN, Snapchat, Pinterest ou WhatsApp, et leurs homologues chinois ou russes.

Cela représente 11 nouveaux utilisateurs de réseaux sociaux chaque seconde, 2017 ayant vu près d’un million de nouveaux utilisateurs chaque jour. S’agissant de la France et de ses 57 millions d’internautes, 38 sont inscrits sur les réseaux sociaux, où ils passent en moyenne près de 1h20[3] par jour.

Un tel « rassemblement » de consommateurs ne pouvait qu’attirer les annonceurs. En 2017, la publicité en ligne (incluant les réseaux sociaux et plateformes de messagerie) est devenue en France le premier mode d’expression de la publicité, pour un montant total de plus de 4 milliards d’Euros, soit près de 30 % des investissements médias totaux des annonceurs, devant la publicité télévisée à 24 %[4]. Sur ce total, réseaux sociaux et messageries pèsent environ 669 millions d’euros (à comparer aux 2 milliards pour le Search, porté principalement par Google), loin devant d’autres médias « historiques » comme la radio ou l’affichage.

La dynamique de ce nouveau moyen de communication, particulièrement adopté par les jeunes générations (Générations Z et Millennials utilisent en moyenne dans le monde 6,5 réseaux sociaux différents chaque mois, à raison de 3 heures pour les premiers, et 2h39 pour les seconds)[5], devrait se poursuivre dans le futur, sauf retournement majeur de l’opinion publique comme suite à des révélations de manipulation de type « Cambridge Analytica ».

 

L’EFFET MULTIPLICATEUR

Deux mécanismes s’enchainent, qui optimisent la puissance et l’efficacité de la communication publicitaire sur les réseaux sociaux et les plateformes de messagerie :

  • Des cibles sont identifiées (groupes, communautés actives sur les réseaux), qui correspondent aux profils (types de personnalité, centres d’intérêt, etc.) recherchés par un annonceur donné.
  • Chaque internaute récepteur du message publicitaire (quelle qu’en soit la forme) est un « réémetteur » potentiel vers sa communauté de contacts, avec laquelle il souhaitera le partager et/ou le commenter, démultipliant ainsi la puissance de la campagne. D’après un dirigeant d’Accenture Europe[6], deux tiers des contenus de marque sur les réseaux seraient produits par les consommateurs eux-mêmes.

 Le premier mécanisme met en jeu une identification des cibles sur les réseaux sociaux et les plateformes de messageries. Ces dernières sont aujourd’hui largement privilégiées, dans la mesure où 84 % des « conversations » et interactions entre internautes, donc des réémissions et partages de messages publicitaires, se font désormais par ce biais. Ce chiffre, qui n’était que de 69 % il y a 2 ans, marque donc un transfert des échanges, surtout de la part des plus jeunes, vers les plateformes comme FB Messenger, Skype, WhatsApp, ou encore les groupes fermés de Facebook, voire les méls et les SMS, soit, selon le terme employé par les professionnels, le « Dark social».

L’intérêt des annonceurs est donc d’investir en priorité ces plateformes du « Dark social », bien qu’il s’agisse d’échanges privés entre internautes, d’autant que, selon le psychanalyste Samuel Lepastier [membre du CEP], « l’usage prolongé et régulier des réseaux sociaux conduit ceux qui les pratiquent à vivre des relations groupales marquées par l’importance des effets mimétiques, identification et résonnance en particulier ».

Le repérage des cibles est réalisé par des agences spécialisées, via un « ratissage » des conversations par le biais d’outils automatiques dont les résultats seront ensuite étudiés par des analystes. Les personnes se définissant aujourd’hui davantage par un registre émotionnel commun que par l’appartenance à une même catégorie socioprofessionnelle, l’objectif est de sélectionner les caractéristiques et centres d’intérêt communs aux cibles visées, et qui vont servir de base à l’élaboration de messages appropriés. Sur cette base, qui, peut-on observer au passage, casse le modèle marxiste du déterminisme social, l’annonceur achète auprès des plateformes des fichiers de profils comparables et cohérents, en principe sans identification personnelle. L’envoi massif automatisé des messages fait le plus souvent appel à des robots.

 Dans le deuxième mécanisme, tout l’enjeu pour la marque est d’émettre des messages suffisamment convaincants et engageants pour que l’internaute ait envie d’entamer une « conversation » avec sa communauté, et ainsi propager la campagne de l’annonceur. Très souvent, les annonceurs ont recours aux internautes « influenceurs » qui collaborent, le plus souvent de façon contractuelle, contrôlée et rémunérée, avec la marque. Selon les mêmes sources d’Accenture, un internaute sur trois suivrait de manière régulière un influenceur.

La compréhension du comportement de l’internaute, des ressorts psychologiques qui l’animent, est évidemment clé pour élaborer le contenu et la forme d’un message engageant et incitatif.

A titre d’exemple, les standards de base de l’analyse des traits de personnalité, baptisés « big five » et validés par l’American Psychological Association, ont été utilisés dès 2014 par Cambridge Analytica (mais aussi pour les recrutements de l’US Navy et de la NSA, en raison de leur réputation de solidité scientifique). Qu’ils soient utilisés à l’occasion de campagnes politiques ou pour la communication des marques, ils permettent un micro-ciblage des arguments, des visuels ou des messages en fonction des profils émotionnels. Selon le consultant Guy-Philippe Goldstein, spécialisé en cybersécurité et manipulation des émotions, le pouvoir prédictif des préférences commerciales est deux fois plus important que celui des données socio-économiques classiques (30 à 47 % vs 15 à 25 %).

 

QUELLE ÉTHIQUE POUR CE NOUVEAU MODE DE COMMUNICATION ?

Les réseaux sociaux ne constituant en aucune façon un media à part, la publicité doit y être loyale, sincère et responsable, tandis que l’ensemble des acteurs (annonceurs, agences, opérateurs) doivent se soumettre strictement aux normes de l’autorégulation publicitaire. Le CEP suggère que ces règles soient aussi portées à la connaissance des internautes, en tant que réémetteurs potentiels de contenus publicitaires.

Le flou qui règne sur la qualification des contenus échangés sur les réseaux sociaux, et l’atmosphère de liberté généralisée qui les accompagne encouragent certaines marques à l’irresponsabilité, y compris sur le terrain du respect de la loi, et alors-même que des impératifs de santé publique sont en jeu. Instagram semble en particulier le terrain de jeu de partenariats occultes entre des marques d’alcool (étrangères mais aussi françaises) et de jeunes influenceurs, parfois mineurs, pour des communications qui enfreignent quadruplement la loi (cible de mineurs, ambiances festives, absence de mentions sanitaires, caractère publicitaire non mentionné.)[7]

On le voit, la spécificité de la publicité sur les réseaux et messageries impose des obligations renforcées, notamment en termes de transparence sur l’origine des messages et l’identification des émetteurs, quels qu’ils soient.

Les dispositions adoptées en 2017 par l’ARPP en addition à la Recommandation Communication Publicitaire Digitale vont dans ce sens, avec les mentions recommandées : « En partenariat avec, Sponsorisé par, Suggéré par » notamment, mais dont la compréhension par le public n’est pas certaine, et ce d’autant moins que la multiplicité des formulations autorisées peut être source de confusion.

Une autre obligation majeure s’impose tout particulièrement aux plateformes. Elle concerne l’utilisation des données personnelles. La question a été crûment mise en lumière à l’occasion des révélations sur la coopération entre Facebook et la société Cambridge Analytica. Les affirmations rassurantes des opérateurs de plateformes n’ont pas convaincu certaines associations qui œuvrent pour un Internet transparent, puisque plusieurs plaintes ou actions de groupe ont été déposées ces derniers mois : La quadrature du net fin mai devant la CNIL contre Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, l’ONG Internet France le 8 novembre 2018 devant le TGI de Paris pour non-respect du Règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD).

Une enquête réalisée par le cabinet d’étude Pew en mai-juin 2018 sur un échantillon de 4500 personnes montre que l’affaire Cambridge Analytica aurait amené 54 % des internautes à reconfigurer leurs paramètres de confidentialité, 26 % allant jusqu’à supprimer l’application Facebook.

Ces obligations de bonnes pratiques s’imposent tout particulièrement sur ledit « Dark social » où la publicité n’est, ni plus, ni moins, qu’une intrusion dans des conversations en principe privées et viole la promesse d’intimité incluse dans son usage.

Les professionnels, dont la réponse aux questionnements se résume à l’anonymat des données, estiment que le RGPD, règlement européen entré en vigueur depuis le 25 mai 2018, est sans impact sur leur stratégie en matière de réseaux et de messageries.

QUELQUES RÉFLEXIONS SUR LA SPÉCIFICITÉ DE LA PUBLICITÉ SUR LES RÉSEAUX ET SON AVENIR

Les réseaux sociaux ressemblent parfois à un gigantesque « Café du commerce », où on s’informe, on échange, on influence. Cette image familière ne doit pas occulter le fait que la taille aujourd’hui atteinte par les réseaux sociaux, la rapidité de diffusion et l’immanquable perte de traçabilité et de contrôle qui accompagne leur accroissement constituent un risque majeur pour les marques. Ne pouvant contrôler l’utilisation faite de leurs contenus, elles mettent en jeu tous les jours leur capital de confiance et leur réputation.

La publicité sur les réseaux sociaux se veut pertinente, chacun étant censé recevoir un message adapté à sa personnalité, et donc théoriquement à ses attentes. Mais, pénétrant l’intimité de la vie de l’internaute, y compris dans ses conversations privées, elle peut être ressentie comme ontologiquement intrusive, au-delà de la question des formats et des contenus eux-mêmes.

Indépendamment des actions judiciaires en cours, les scores atteints par le phénomène d’adblock sont révélateurs, qui amènent les réseaux sociaux et les plateformes à rejoindre les professionnels soucieux de limiter la croissance des outils de blocage[8] (Facebook membre de la Coalition for better Ads, Google développant son propre bloqueur de publicité pour améliorer l’expérience utilisateur).

Enfin, les réseaux sociaux posent la question fondamentale du contexte d’insertion, et de réception.  Les messages négatifs et surprenants se propageant 5 à 10 fois plus vite que les messages positifs et non-surprenants[9], la surreprésentation de contenus qui amplifient la colère ou le sentiment de désordre, sans parler de contenus haineux, peut être considérée comme la conséquence naturelle d’un modèle économique basé sur le taux de clic et le partage des contenus.

Néanmoins, la question du contrôle des contenus par les plateformes (ou plutôt celui de l’intervention de ces dernières a posteriori) pose des difficultés juridiques, pratiques, voire de nature politique, tant la responsabilité de la détermination du caractère illicite d’un contenu – ou de son absence de véracité – peut difficilement reposer sur un prestataire technique, hors le contrôle du juge. Les injonctions contradictoires faites aux plateformes (accusées dans le même temps de censure moralisatrice et d’insuffisante réactivité) témoignent de ces difficultés, qui amènent aujourd’hui le directeur des affaires publiques de Facebook à afficher l’évidence d’un « besoin de régulation », soit l’engagement d’un travail entre gouvernements, régulateurs et entreprises du secteur pour définir des procédures d’identification et de filtrage[10]. De même, Marc Zuckerberg s’est-il senti obligé d’annoncer, à la mi-novembre 2018, la création d’une « cour d’appel indépendante » destinée à trancher sur les contenus controversés, et la publication, tous les 3 mois, d’un rapport sur les contenus qui auront été écartés de la plateforme.

 

LES RECOMMANDATIONS DU CEP

La rencontre du marketing, des sciences appliquées et de la technologie, qui débouche sur la collecte de « feel data » sur la base de traits de personnalité et de profils émotionnels pose, en matière  commerciale comme en politique, la question de la manipulation.

Dans la recherche de micro-ciblage, à quel moment la publicité quitte-t-elle le terrain légitime de l’offre de services pour manipuler l’utilisateur ?

En adaptant son message aux profils émotionnels de ses cibles, à quel moment la marque s’affranchit-elle du principe de vérité ?

En ciblant les informations au plus près des centres d’intérêts de leurs utilisateurs, en favorisant les échanges au sein de communautés partageant expériences, préoccupations et registre émotionnel communs, les réseaux sociaux restreignent le champ de la discussion, accentuent les tropismes et émoussent la raison critique. Dans la mesure où ces réseaux sociaux fonctionnent sur un modèle  d’affaires de nature intégralement publicitaire, la responsabilité sociale des professionnels de la publicité est de permettre l’exercice du libre choix de l’utilisateur et le maintien de sa distance  critique.

L’objectif de l’autorégulation publicitaire est d’éclairer les internautes, tout en préservant la liberté de communiquer des marques par des campagnes de publicité efficaces.

La réalisation de ce double objectif contribue à défendre, voire à améliorer, l’image et la reconnaissance du rôle et de l’utilité sociale et économique de la publicité.

LES PLATEFORMES, RÉSEAUX SOCIAUX ET MESSAGERIES ASSOCIÉES ne peuvent s’affranchir d’une protection effective des données personnelles pour en garantir la totale confidentialité et d’une politique ambitieuse de respect de la vie privée, notamment en respect du Règlement européen RGPD. Ils doivent garantir la meilleure expérience utilisateur possible en matière d’accès aux (et de pilotage des) paramètres de confidentialité et de gestion des préférences en matière de publicité. Il n’est pas certain que les outils aujourd’hui proposés par les réseaux sociaux (à l’exemple des trois points en haut à droite des contenus sponsorisés) soit identifiables, au-delà de la partie la plus technophile de la population.

Concernant le contexte éditorial des contenus publicitaires qu’ils diffusent, ils doivent définir, en partenariat avec les parties prenantes concernées, des processus de filtrage et de déréférencement des contenus qui garantissent tout à la fois le respect des règles éthiques, la « brand safety » des marques et le respect de la liberté d’expression.

Pour n’avoir pas respecté ce souhait de sécurité exprimé par les marques, YouTube a perdu en 2017 quelques très grands annonceurs mondiaux comme Unilever, Mars, Adidas ou encore Cadbury.

D’après une étude récente publiée par l’IFOP, 58 % des annonceurs considèrent que les réseaux sociaux ne constituent pas un environnement suffisamment sûr pour les marques.

C’est une évidence, LES ANNONCEURS, LES AGENCES et LES MEDIA doivent se conformer à l’ensemble des dispositions de la Recommandation Communication publicitaire digitale, et notamment celle qui concerne la publicité comportementale, manifestement non intégralement respectée.

Au-delà, une première recommandation serait d’améliorer le niveau de connaissance technique des dirigeants, au plus haut niveau, sur le fonctionnement de la publicité digitale. Comprendre « comment cela marche » est un prérequis absolu à l’engagement d’une stratégie respectueuse des principes de la publicité responsable, eu égard à la complexité technologique et lexicale du marketing digital.

S’agissant du recours aux influenceurs, les annonceurs doivent renforcer leur vigilance et leur exigence déontologique dans leur relation avec eux, de la sélection à la maitrise de leur activité, laquelle doit s’exercer en permanence sous leur étroit contrôle, dans le respect des règles déontologiques d’identification et de transparence. Dans la ligne de son opération de pédagogie bienvenue en partenariat avec le YouTuber Hugo Travers, l’ARPP doit prendre le plus largement possible la parole à l’intention des internautes dans leur ensemble, et donc de l’opinion publique, sur le sujet de la publicité sur les réseaux sociaux, pour souligner les précautions à prendre pour l’identifier, la partager et la propager sans risques auprès de leurs communautés. Une telle initiative aurait une utilité pédagogique certaine, et serait l’occasion d’une prise de parole des professionnels de la publicité sur leur responsabilité sociétale.

Cet avis piloté par Gérard Noël, Rapporteur, réunit et synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé de Zysla BelliatAlain Grangé-CabaneSamuel LepastierJean-Pierre TeyssierGérard Unger, avec la collaboration de Pascale Marie.

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