Marketing d’influence : les 10 points clés à retenir

L’agence Heaven a récemment présenté son étude #InfluenceForward, analysant les influenceurs et leurs interactions avec les annonceurs. De quoi donner quelques pistes à ces derniers afin de mieux comprendre les influenceurs, leurs profils… et les différentes manières de travailler avec ces leaders d’opinion nouvelle génération.

En parallèle, constatant la généralisation des relations marques – influenceurs, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) vient d’adopter de nouvelles dispositions relatives à cette pratique dans sa Recommandation Communication Publicité Digitale

L’occasion pour nous de faire un condensé de ce qu’est, aujourd’hui, le marketing d’influence et de vous donner quelques conseils.

1. Qu’est-ce qu’un influenceur ?

« Influenceur » est un bien grand mot, et les profils qui entrent dans ce cadre peuvent être variés. Pour l’ARPP, il s’agit d’un « individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, par écrit, audio et/ou visuel, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ». 

La grande question est : à partir de combien de followers devient-on influenceur ? Évidemment, la réponse n’est pas si simple et il n’y a pas de règle précise. Certains s’accordent autour des 10 000 followers, mais il est important de rappeler que l’engagement (likes, visiteurs uniques, nombre de vues et/ou commentaires) est également important, voire primordial.

2. Les influenceurs ont des profils variés

Même s’ils sont souvent mis dans un même panier, les influenceurs sont bien évidemment tous différents et ont notamment des motivations diverses

D’après une étude menée par Heaven auprès de 181 influenceurs, seuls 17% en font leur activité principale. Parmi les 83% restants, nombreux sont ceux qui déclarent ne pas vouloir que ce soit le cas, afin de pouvoir conserver leur autonomie financière et ne pas mettre en jeu leur liberté d’expression

Enfin, 96% de ces influenceurs travaillent seuls, c’est à dire sans agent pour les aider, par exemple, dans leurs relations commerciales.

3. La passion comme principale motivation

Au cours de cette même étude, les influenceurs déclarent en majorité créer du contenu en ligne par passion et pour le plaisir de partager. Ils citent également l’envie de donner leur avis, de parler de leurs expériences, de laisser une trace (notamment pour les blogs maman et famille) ou encore le plaisir d’écrire.

4. Les plateformes privilégiées

Aujourd’hui, les plateformes privilégiées sont, dans l’ordre : Facebook, Twitter, Instagram et les blogs. Ce palmarès suit les évolutions globales d’utilisation des réseaux sociaux, avec notamment une grosse percée d’Instagram depuis 2015 (+24%).

En moyenne, un influenceur est présent et actif sur 5 plateformes différentes, mais il ne les utilise pas de la même manière. Twitter est par exemple considéré comme la plateforme idéale pour « échanger », tandis qu’un blog est vu comme le lieu idéal pour « fournir un contenu de qualité ». En fonction de leurs objectifs, les marques doivent donc avoir ceci en tête et adopter une stratégie canal par canal.

5. Leurs followers ne sont pas les vôtres !

Les influenceurs ont de nombreux followers, mais ces derniers n’apprécient peut-être pas votre marque, contrairement à vos fans « auto-déclarés » (sur vos propres réseaux sociaux donc). 

Les marques doivent donc être à l’écoute des influenceurs, car ils connaissent bien leur communauté… et ce qui leur plaît ! D’où l’importance de ne pas conclure des partenariats uniquement basés sur le nombre de followers, mais d’élaborer une stratégie de contenus propre à chaque communauté. Et il faut également s’attendre à être critiqué !

6. Les marques doivent entretenir des relations pertinentes et permanentes avec les influenceurs

Aujourd’hui, 59% des influenceurs ont l’impression d’être de plus en plus souvent sollicités par les marques et les agences.

Il est donc primordial, pour se démarquer du lot, de bien cibler les influenceurs contactés et d’apprendre à les connaître : analysez leurs réseaux, leurs habitudes de publications, leur ligne éditoriale, les choses qu’ils aiment… et qu’ils aiment moins. Une fois ce travail préliminaire effectué et les personnalités clés identifiées, vous pouvez prendre contact avec elles de manière personnalisée, consciencieuse, et toujours en leur proposant des choses pertinentes.

7. Il n’y a pas que l’argent qui compte !

On l’a vu, seulement 17% des influenceurs vivent de cette activité, et beaucoup déclarent le faire par passion. Déduction : ils sont enclins à parler de vous sans forcément recevoir de l’argent ou une récompense en retour.

En effet, et fort heureusement, une rémunération n’est pas toujours souhaitée en échange d’une mise en avant. Quelles sont donc les motivations pour écrire ? Tout simplement des affinités avec une marque et/ou un produit, ainsi que le sentiment d’exclusivité généré, par exemple, via le test d’un produit inédit, la découverte d’un lieu en avant première ou encore la diffusion d’une information encore secrète.

8. Moins de contenus sponsorisés, plus de collaborations

Et justement, la typologie des principaux partenariats influenceurs – annonceurs est en train de changer. Depuis 2015 les liens sponsorisés ont baissé de 26%, les habillages publicitaires de 17%.

Les influenceurs sont devenus avant tout des créateurs de contenus : ils veulent collaborer avec les marques, élaborer avec elles la stratégie et le contenu créatif et mettre en place des opérations plus originales. Cela passe par la mise en place de collaborations prenant la forme de curation, customisation, création de brand content ou même de produit. 

9. Des collaborations qui peuvent être qualifiées de publicitaires

C’est tout nouveau tout chaud : dans sa Recommandation Communication Publicité Digitale, l’ARPP préconise de prendre de nouvelles dispositions quant aux collaborations marques – influenceurs. Ces dispositions suivent l’évolution du secteur, et visent à instaurer un contexte éthique à cette forme de communication digitale encore considérée comme nouvelle.

Certaines collaborations sont ainsi assimilées à des publicités et sont donc « soumises aux règles légales déontologiques les encadrant ». Dans quel cas ? Trois conditions doivent être réunies :
– l’ influenceur reçoit une contrepartie (paiement, produit ou service) dans le cadre d’engagements réciproques,
– l’annonceur exerce un contrôle éditorial fort (discours, scénario et/ou validation avant publication),
– la prise de parole est ouvertement promotionnelle.

Ainsi, dès qu’un tel contenu est édité par un influenceur en collaboration commerciale avec une marque, il est alors recommandé de le mentionner explicitement… mais de manière assez libre : via un commentaire, dans le discours, la description de la photo ou vidéo, etc. Autant dire qu’il s’agit d’une première avancée pour ce secteur, mais qui ne sera pas forcément suivie dans la pratique.

10. Quel est avenir de l’influence ?

Tout comme pour le secteur de la presse écrite avec #DemainLaPresse, il est important d’émettre des hypothèses prospectives quant à l’influence. Deux nous semblent particulièrement intéressantes.

La robotisation et l’intelligence artificielle sont un premier levier d’évolution, qui prend déjà forme avec la multiplication des BOTs curateurs de contenus et même l’apparition des premiers Youtubeurs virtuels

Se pose également la question du « tous influenceurs », notamment avec l’émergence de programmes « top fans », centrés sur les followers les plus assidus de certaines marques. Le meilleur ambassadeur d’un produit n’est-il pas celui qui l’utilise tous les jours et auto-déclare quotidiennement son amour pour la marque sur les réseaux sociaux ?

Pour en savoir plus, il est possible de consulter l’étude complète « Influence Forward » réalisée par l’agence Heaven, ainsi que la recommandation Communication Publicitaire Digitale de l’ARPP.

Paola Vavasseur

Paola Vavasseur

Amoureuse (de communication, culture & digital) et passionnée (par les choses innovantes, intelligentes & rigolotes) !
Paola Vavasseur

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