LUXE : Classement 2019 des marques les plus valorisées au monde

Les marques Luxe & Premium françaises représentent près du 1/3 des marques les plus valorisées dans le monde, talonnées par les marques italiennes

  • PORSCHE est la première marque Luxe & Premium au monde, avec une valeur de 29,3 milliards USD (+54%)
  • CARTIER prend la seconde place, en hausse de 39% à 13,6 milliards USD
  • LOUIS VUITTON, troisième, perd une place avec une croissance de 29%
  • CHANEL, à 11,5 milliards USD, progresse très fortement : +95%
  • La caution des célébrités et le digital dépassent les investissements traditionnels publicitaires (affichage et TV).
  • FERRARI est la marque Luxe & Premium la plus forte avec une notation AAA+ et un score de Force de Marque de 94,8 sur 100

 

 

Au niveau mondial, selon le rapport de Brand Finance Luxe & Premium 50 2019, les marques de luxe et premium françaises représentent 29% des marques les plus valorisées du classement, talonnée par les marques italiennes (27%) au nombre de 15.

Les marques italiennes dominent en nombre et défendent la réputation et l’héritage de plusieurs siècles de savoir-faire tandis que la France avec 11 marques, domine les marques Luxe & Premium en valeur, particulièrement avec les maisons CARTIER, LOUIS VUITTON, CHANEL, HERMES et DIOR, toutes les 5 dans le Top10, Paris restant la capitale mondiale du luxe, notamment en raison du nombre important de points de vente ouverts en un an.

 

PORSCHE EN TETE

Pour Bertrand CHOVET, Directeur Général de Brand Finance France : « Le sens du luxe s’étend bien au-delà des maisons de luxe ou des marques de mode. Cela est évident lorsque PORSCHE est en tête du classement Brand Finance Luxe & Premium 50 2019 des marques les plus valorisées au monde. La combinaison de l’héritage ancestral de PORSCHE, son engagement en matière de diversification, d’innovation et de service après-vente est ce qui distingue vraiment la marque de ses concurrents. »

PORSCHE est de nouveau la marque luxe et premium la plus valorisée au monde, voyant sa valeur de marque croître de 54% à 29,3 milliards USD. Depuis plus de 70 ans, la marque PORSCHE est un best-in-class en terme de qualité tout en faisant évoluer sa production avec du 100% électrique pour la Taycan, se permettant ainsi de contrer TESLA avec les armes de son héritage de marque.

LES MARQUES DE LUXE FRANÇAISES CARTIER ET LOUIS VUITTON ECHANGENT LEUR RANG

CARTIER décroche la deuxième place du classement de cette année, avec une valeur de marque en hausse de 13,642 milliards USD , dépassant LOUIS VUITTON (+ 29% à 13,576 milliards USD) en troisième position. CARTIER, saluée par Edward VII comme «le bijoutier des rois et le roi des bijoutiers», est depuis longtemps la marque de bijoux de choix pour la royauté européenne. Avec 300 boutiques dans le monde et la rénovation continue de son réseau, la marque a réussi à se remettre de la récente crise du secteur, consolidant ainsi sa position de fleuron des bijoux de luxe. Des synergies potentielles entre LOUIS VUITTON et TIFFANY & CO (11e à 5,9 milliards USD) permettront-elles à la marque de reconquérir la seconde place, seule l’avenir le dira.

CHANEL SE RAPPROCHE DU TOP 3

À la suite du décès de Karl Lagerfeld, CHANEL (en hausse de 95% à 11,5 milliards USD) a beaucoup été acclamé pour ses stratégies tactiques consistant à introduire des gammes de cosmétiques abordables qui ont permis de décupler et de concrétiser les ambitions de la marque en élargissant la base clients vers ceux pour qui les vêtements CHANEL restent inabordables mais pourraient s’offrir un parfum ou un rouge à lèvres.

HERMES ET TOM FORD OU L’ANTI STAR-SYSTEM

La puissance des médias sociaux a exacerbé la domination des célébrités à endosser et prescrire les marques Luxe & Premium. Pourtant, deux des 50 plus grandes marques du classement Brand Finance Luxury & Premium 2019 ne les intègrent pas directement dans leurs stratégies marketing. L’aversion d’HERMES (en hausse de 14% à 10,9 milliards USD) vis-à-vis des personnalités trouve son origine au sein de la vision fondatrice de Jean-Louis Dumas : « Nous n’avons pas de politique d’image, nous avons une politique de produit ». Cette politique prend tout son sens à travers le marketing de la marque ou les célébrités telles que Kendall Jenner et Cara Delevigne, sont étrangères à l’univers et à l’écosystème de la marque HERMES.

TOM FORD (en hausse de 34% à 633 millions USD) suit une stratégie marketing très similaire, le PDG éponyme étant lui même une célébrité, les autres célébrités pourraient porter ombrage à la marque. A l’exception du mémorable défilé TOM FORD lors de la Fashion Week de New York, lorsque des stars telles que Beyoncé et Julianne Moore avaient pris part au défilé du designer, la marque a en grande partie évité d’utiliser des stars hollywoodiennes dans ses campagnes marketing.

En complément, l’engagement des célébrités envers ces deux marques participe à leur influence. Les sacs Birkin d’HERMES restent très recherchés et font la une des journaux, comme par exemple sur les bras de Kim Kardashian ou Victoria Beckham, contribuant à la considération de la marque HERMES par les clients come le prouve les listes d’attente de cinq ans pour prendre possession des derniers modèles. De même, la marque de TOM FORD bénéficie du soutien informelle des célébrités, le magnat de la mode étant vu en compagnie de célébrités comme par exemple lors son récent entretien avec Julianne Moore pour Vogue.

« Aujourd’hui, Luxe et Premium doivent bâtir un pont entre passé et futur. L’utilisation du digital pour décupler l’expérience de marque et sublimer l’expérience produit est holistique. D’autant plus que cela est au coeur des attentes clients qui comptent sur cette attention. Des marques comme GUCCI vis-à-vis des Gen-Z, ou bien HERMES dans ses campagnes Instagram, le démontrent en permanence, attribuant ainsi vitalité et dynamisme à la catégorie Luxe & Premium, avec une croissance soutenue à deux chiffres. » ajoute Bertrand CHOVET, Directeur Général de Brand Finance France.

 

LES NOUVEAUX ENTRANTS

Trois nouvelles marques rejoignent le classement Brand Finance Luxury & Premium 50 2019 : MONTBLANC (valeur de marque: 925 millions USD), BOBBI BROWN (786 millions USD) et FENDI (573 millions USD).

MONTBLANC (38e), nouvel entrant le mieux classé, a lancé fin 2018 le premier sommet de la montre de luxe, le Montblanc Summit, illustrant l’engagement de la marque en matière d’innovation numérique.

FERRARI RESTE LA MARQUE LUXE & PREMIUM LA PLUS FORTE

 Outre le calcul de la valeur globale de la marque, Brand Finance détermine également la Force de Marque, ie. la force relative des marques dans leur univers de concurrence, au moyen d’un ensemble de critères évaluant l’investissement sur la marque, l’image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l’impact de la marque sur la performance économique. Outre les prévisions de revenus, la Force de Marque est un facteur déterminant de sa valeur.

Selon ces critères, FERRARI (+ 27% à 8,3 milliards USD) est la marque Luxe et Premium la plus forte du monde, avec un indice de Force de Marque (BSI) de 94,8 sur 100 et une notation AAA +.

Depuis sa création, FERRARI est restée synonyme de style et de performance, permettant à la marque de s’étendre avec succès à d’autres secteurs – des accessoires telles que lunettes de soleil, maroquinerie aux parcs à thème, en passant par le Maranello Village, un hôtel sur le thème de FERRARI, célébrant ainsi son attrait en tant que marque Luxe et Premium. C’est ainsi que les marques automobiles haut de gamme continuent à faire tourner les têtes et à gagner l’approbation des consommateurs.

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