L’impact publicitaire de l’EURO en télévision

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Au même titre que que les JO ou la coupe du monde, l’EURO 2016 en France se présente comme une aubaine aux yeux des marques, des publicitaires et des médias.  Zoom sur les enjeux

 

Avec l’Euro 2016 en France, les annonceurs et le média télévision se mobilisent pour bénéficier de l’engouement que suscite cette grande compétition. L’objectif pour les régies étant d’établir une marge publicitaire grâce aux audiences et pour les annonceurs de communiquer à travers un média de masse. On le sait, chaque événement sportif majeur créé un engouement certain qui se propage ensuite par les médias. C’est le cas à travers les JO, Rolland Garros ou encore la Coupe du Monde de Football qui, par leur notion de rassemblement, nourrissent l’actualité. Cet élan médiatique par le sport est donc une opportunité non négligeable pour les annonceurs dans l’optique de communiquer en s’associant à eux. Mais c’est aussi une formidable plus-value pour les médias car ils enregistrent leurs meilleurs taux d’audience durant cette période en télévision.

La télévision, média capitaine de diffusion

Évidemment, la télévision dispose d’un atout puissant en ayant l’avantage de pouvoir retransmettre visuellement un événement sportif. Cela en fait un des médias incontournables sur le domaine sportif en termes d’attraction de la cible à travers le direct.

Comme à son habitude,  TF1 sera le 1er diffuseur gratuit de l’Euro 2016 avec 22 matchs retranscris, M6 talonnant à la seconde place avec 11 matchs. L’événement possède un avantage fort pour les chaînes de télévision françaises car il aura lieu au sein même du territoire. Il y aura donc encore plus d’engagement à l’instar de la Coupe du Monde 1998. Au-delà de ça, la compétition est aussi plus importante avec plus de rencontres que l’édition précédente, l’événement couvrira donc une période plus longue (51 matchs au lieu de 31 – 31 jours au lieu 24). On peut estimer qu’il y aura une euphorie encore plus marquée pour la compétition avec la mise en avant de l’un des sports européens les plus suivis et celui qui compte aujourd’hui plus de 2 millions de licenciés en France.

C’est donc une aubaine pour la télévision de pouvoir diffuser un tel évènement car cela permet d’assurer une part d’audience très importante. Ce n’est pas nouveaux, les événements sportifs figurent tous les ans dans le top 10 des audiences tv, et occupent souvent la première place  (grand match de l’Equipe de France de football). Pour exemple, en 2012 le groupe France Télévision s’était offert une très belle part d’audience globale de 42,6% sur la quinzaine de jours de compétition des JO.

audience télévision

Audience Tv  TF1 – Coupe du Monde 2014

Par conséquent, les grands annonceurs n’hésitent pas à utiliser les spots Tv pour communiquer à grande échelle et profiter de l’élan d’audience. En 2012, Coca-Cola était de loin le premier groupe annonceur présent sur les JO, avec 1,29 M€ bruts investis. Le groupe est aussi très présent pendant les événements footballistiques notamment avec le sponsoring. L’utilité pour Coca-Cola est de relier l’événement à ses valeurs phares : le partage et le rassemblement.

En résumé, on s’attend à des audiences exceptionnelles avec l’Euro 2016 sur le territoire français, en espérant pour les chaînes de télévision que l’on dépasse le record d’audience maintenu par TF1 pour la demi-finale de la Coupe du Monde 2006 France-Portugal (22,2 millions de téléspectateurs).

Quel but pour l’annonceur ?

L’avantage pour l’annonceur de s’allier à un programme Tv est que, par son caractère, il suscite une intensité dramatique générant une attention soutenue du téléspectateur. Les annonceurs ont aussi l’ambition de s’associer à des valeurs proches des événements sportifs diffusés tels que le dépassement de soi, la dimension compétitive et l’esprit d’équipe. Au-delà de ça, l’Euro a l’avantage de mobiliser à la fois un public très large mais aussi de cibler des catégories dominantes telles que les hommes, les jeunes et les CSP+. C’est donc un événement majeur de l’année qui rassemble et créé de l’engouement autour de chaque match.

On peut tout de même s’interroger sur le type d’annonceur qui peut se permettre un choix média de cette envergure mais aussi les effets quant à l’association entre l’événement et la marque. Plusieurs grands groupes ont déjà usés de cette technique de communication, c’est le cas de la Société Générale qui s’investit beaucoup dans le rugby par exemple. Leur stratégie est d’autant plus solide car elle réside sur un pilier cross canal mêlant média de masse Tv comme communication de proximité avec le sponsoring des clubs amateurs. Cette opération permet de créer une stratégie efficace qui marie à merveille l’ensemble des supports pour atteindre un objectif clair : faire de la Société Générale une marque associée à des valeurs d’entraide, d’effort et de collectif. Il est donc judicieux d’avoir une véritable stratégie pluri-média pour servir au mieux l’utilisation de la télévision.

Il faut tout de même garder à l’esprit que la communication Tv est réservé à des marques « élites ». En effet, chaque année les plus grands groupes se battent pour avoir les meilleurs emplacements, ce qui fait grimper les prix très vite. Le duel le plus marquant pour l’Euro 2016 sera sûrement celui entre Adidas et Nike, les deux marques majeures du sportwear. On va encore se régaler en admirant les prochains spots Tv.

giphy

 

La régie publicitaire, le renard des surfaces

Les régies publicitaires de TF1 et M6 ont d’ores et déjà fixées les prix pour l’ensemble des spots Tv diffusés pendant l’Euro 2016. L’emplacement le plus couteux sera évidemment celui de la mi-temps de la finale : 270 000€ les 30 secondes (155 000€ si la France est absente). Ce sera M6 qui aura la chance de diffuser la finale. Le choix ayant été fait à l’issu d’un tirage au sort entre M6 et TF1. Par ailleurs, ce sera la première fois de l’histoire de M6 qu’on verra un spot publicitaire à un prix aussi élevé.

On reste tout de même assez loin des du prix des américains pour la finale du Superbowl qui est l’événement télévisuel à plus fort impact dans le pays avec 114 millions de téléspectateurs américains. (A lire ou à relire notre article sur le Superbowl 2015) On pourrait croire que ce n’est pas exceptionnel, car en effet une finale de Ligue des Champions de Football dépasse ce score. Néanmoins il faut prendre en compte l’échelle car l’audience du Superbowl est concentrée au sein même du pays (un taux d’audience mesuré à 1 personne sur trois aux USA). C’est donc l’un des événements les plus lucratifs pour les régies publicitaires avec des emplacements estimés à 4,3 millions d’euros les 30 secondes.

 

Régie publicitaire télévision

 

 

Jaïme Dias

Jaïme Dias

Étudiant en Master 2 Communication des Organisations à Bordeaux 3, j'effectue une veille quotidienne sur l'actualité publicitaire et l'univers des médias.
Jaïme Dias

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