Les bonnes pratiques du food marketing !

De tous les secteurs, celui de la food reste inédit. Très codifié, le food marketing demeure une pratique singulière qu’il incombe aux agences de maitriser.

Afin d’échanger sur les tendances marketing du food et l’évolution des pratiques publicitaires, nous avons rencontré Ugo Jandrain, directeur associé de l’agence Dupont Lewis, spécialiste de la communication food. Nous avons pu lui poser toutes nos questions et ainsi, apporter un éclairage sur les zones d’ombres de ce marketing si particulier.

 

 

Bonjour Ugo, selon toi, est-ce que les marques food sont des annonceurs comme les autres ?

 

 

Ugo Jandrain : Pas vraiment. Il y a des spécificités et des enjeux qui sont propres au domaine Food et que l’on ne retrouve pas ailleurs. On touche au quotidien et à la santé des citoyens : leur alimentation. Ce n’est pas du tout comme dans le secteur des loisirs ou du divertissement par exemple. Et actuellement les préoccupations n’ont jamais été aussi fortes.

 

 

Quel sont les enjeux du food marketing aujourd’hui ?

 

Ugo Jandrain : Nous vivons une sorte de paradoxe. Beaucoup de marques food entendent les attentes des consommateurs en matière de transparence, de qualité, de valeur nutritionnelles… et s’engagent en ce sens. Mais pour autant un élément demeure un facteur crucial : le goût et l’expérience. Il ne faut pas chercher longtemps pour trouver des exemples de produits plébiscités par les consommateurs et qui ne sont pas vraiment très « propres » en matière de production. Ce qui fait leur succès ? C’est leur goût souvent unique et l’attachement que les consommateurs ont à certains produits.

Encore une fois, l’enjeu est de communiquer vrai. On peut être moins irréprochables en terme d’engagement que d’autres marques mais ne pas faire croire que nous le sommes. Il faut mettre en adéquation son offre avec des vrais insight conso même si ces insight sont moins « nobles » que d’autres (le réconfort, le cheat meal…)

 

Avec les succès de Chef club, Démotivateur Food ou encore Club Sandwich, on s’aperçoit, notamment sur les réseaux sociaux, que le food porn est très clairement apprécié par les consommateurs. Comment une marque peut-elle capitaliser dessus ?

 

Ugo Jandrain : Il faut nuancer : c’est vrai qu’il y a succès en terme de puissance médiatique (de « reach ») mais demeure un problème de contenu, de profondeur. Derrière le plaisir visuel immédiat procuré par ces contenus, quelle est la substance ? Quels sont les messages retenus par le public ?

 En revanche, il y a un vrai intérêt à capitaliser sur des images valorisant à la fois le produit et ses qualités, ses valeurs. Pour une agence c’est tout l’enjeu de construire des identités de marque et des identités culinaires. Au final il faut s’assurer que c’est bien la marque qui sera retenue dans les mémoires.

 

Avec l’évolution du cadre juridique de la publicité, comment gère-t-on la communication d’une enseigne food en 2019 ?

 

Ugo Jandrain : Il est vrai que le domaine alimentaire est très encadré et à juste titre puisque comme dit précédemment, on touche au cœur du quotidien des gens, et parfois même de leur santé. La loi Evin, les mentions obligatoires, les bonnes pratiques Social Media (ne pas associer de nourriture avec des écrans par exemple)… il faut voir cela comme de justes contraintes et des défis à relever en matière de communication. En réalité, le cadre juridique n’a pas forcément beaucoup changé depuis ces dernières années, c’est surtout le cadre éthique qui est différent. Encore une fois, cela va dans le bon sens.

 

Largement plébiscités par les internautes, les influenceurs sont devenus essentiels pour certaines marques. Quid du des annonceurs food ?

 

Ugo Jandrain : Comme pour les autres secteurs, l’influence est un canal relationnel à part entière qui nécessite une expertise et qui se révèle particulièrement bénéfique lorsqu’il est bien utilisé.

 Le secteur food a l’avantage de pouvoir être échantillonné facilement, et l’enjeu est surtout de construire une relation affinitaire avec les influenceurs certes, mais aussi (surtout) avec des communautés. Dans la food se construisent des affinités communautaires fortes. Il y a par exemple de vrais « couples » comme la pizza et le gaming, le sport et sans gluten, ou même de façon plus étonnante le healthy et la déco… ce sont des typologies de consommateurs plus ou moins évidentes à détecter mais toujours passionnantes à travailler en fonction des objectifs des clients (UGC, lancement de produit, développement de sa propre communauté…).

 

Si tu devais donner un seul conseil permettant à une marque food de se différencier sur le web, lequel serait-il ?

 

Ugo Jandrain : Il n’y a pas de bon ou de mauvais conseil… comme pourrait dire Edouard Baer. En tant qu’agence nous conseillons surtout de faire des choses audacieuses. Mais impossible de se cantonner à cette vision généraliste compte tenu de la diversité des marques food. On est sur une vraie réflexion de marque à mener, afin de toujours pouvoir s’assurer de la réponse à cette question cruciale : mon contenu est-il en phase avec mon ADN ?

 

En France en 2019, 6,5 millions de personnes sont considérées comme obèses (soit 14,5% de la population adulte). Lorsqu’on est une agence food, comment fait-on pour tenir compte de ces chiffres tout en proposant des dispositifs créatifs, efficaces et bienveillants ?

 

Ugo Jandrain : Comme d’habitude les choses ne sont pas aussi tranchées ou binaires. Pouvons-nous vraiment blâmer tous les industriels ou les grandes enseignes, alors que la considération n°1 de la grande majorité des Français reste : le prix ! Il ne faut jamais l’oublier.

Beaucoup de marques mettent en place des choses et sont souvent moteurs dans l’évolution des pratiques de consommation. En ce qui nous concerne, nous refusons rarement des projets. Nous incitons les marques à communiquer vrai et sur leurs qualités tout en sachant que les consommateurs sont de plus en plus éclairés sur leurs défauts.

 

Selon toi, est-ce que Uber, Deliveroo et frichti sont de bons partenaires pour des campagnes de communication innovantes ou à l’inverse, sont-ils en train de mettre les marques à l’arrière-plan en faveur de leur service de livraison ?

 

Ugo Jandrain : Chacun a besoin de l’autre aujourd’hui. Ces partenaires sont actuellement dans leur phase de croissance et se livrent donc tout naturellement une guerre de conquête, de territoire. Quand viendra la phase de maturité il leur faudra se poser les questions de la collaboration avec les marques et c’est là que les réels enjeux de partenariat verront le jour et se mettront en place.

 

Chez Dupont Lewis, vous travaillez avec beaucoup de grandes enseignes food. Quelle est la campagne dont tu es le plus fier ?

 

Ugo Jandrain : S’il fallait malheureusement n’en choisir qu’une, je dirais à titre personnel que c’est la relation ultra-proche que nous avons développée entre Five Guys et ses ambassadeurs qui me rend fier car elle est unique dans le paysage marketing actuel : pas d’échange financier, uniquement du contact, du partage, et de la transparence (visite régulière des cuisines y compris par le public et les journalistes : combien de grandes chaînes de restauration rapide peuvent se vanter d’ouvrir leurs portes aussi facilement ?). Mais il faudrait interroger toute l’équipe de Dupont Lewis : je suis certain que chacun à une réponse différente à apporter à cette question !

 

 

Plus d’info sur l’agence Dupont Lewis et ses créations ici

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