Les 5 croyances autour du social media qui sont fausses

Depuis leur avènement il y a une dizaine d’années, les réseaux sociaux suscitent un large engouement. Mais qu’en est-il vraiment ?

Développée dans le début des années 2000, la notion de web 2.0 ou Web social a été le sujet de bon nombre de prises de paroles, que ce soit chez les agences de communication, les chercheurs ou les institutions. L’un des premiers à s’emparer du sujet était l’éditeur Tim O’reilly, qui nous présentait plus clairement les concepts de web sémantique, d’expérience utilisateurs et autre architectures participatives.

De cette analyse canonique s’en suit une quantité astronomique de travaux de recherche, plus ou moins pertinents, selon les prismes d’étude. Pour vous parler des meilleurs écrits, je  vous propose de découvrir les travaux et ouvrages de Camille Alloing, Enseignant-chercheur à l’Université de Poitiers en Sciences de l’Information et de la Communication, expert sur les sujets de e-reputation, médias sociaux et veille stratégique.

Suite à l’évolution des réseaux sociaux, nous en arrivons aujourd’hui à un fait tout à fait empirique : un adulte scroll 90 m de contenus par jour sur les réseaux. Autour de cela naissent des croyances, des mythes, selon lesquels les réseaux sociaux seraient un outil magique de communication, un levier commercial inimaginable ou encore une science indiscutable qui permet toucher des milliers et des milliers de personnes. En réalité, nous en sommes loin… C’est la raison pour laquelle nous allons présenter 5 croyances bien ancrées dans l’esprit de certaines marques et consommateurs, qu’il faut oublier au plus vite.

1) Les réseaux sociaux c’est pour les jeunes

Cette croyance est fausse ou du moins partiellement. S’il est vrai que les « médias » hybrides-pop type Konbini, Melty, et autre Démotivateur regroupent beaucoup de millennials et se positionnement sur un segment infotainment à destination des jeunes, leur audience est composée d’autres types d’utilisateurs. En effet, quand Minute Buzz affirme être le média des jeunes sur Facebook, je vous conseille simplement d’aller jeter un oeil dans les commentaires et vous verrez qu’il y a plus de quarantenaires que d’ados… Retenez que la moyenne d’âge sur Facebook est de 41 ans. Certes il y a une utilisation bien palpable des réseaux sociaux par les jeunes, mais ils ne sont pas uniquement les seuls et dire que les médias sociaux sont des outils dédiés aux jeunes est une faute. Dominique Cardon nous confirme : « L’idée que seuls les jeunes sont sur Facebook est déjà dépassée : ils sont aujourd’hui sur d’autres supports, car ils cherchent des réseaux sociaux où leurs parents ne sont pas ! »

 

2) Le social media est une science exacte

Certains viennent nous voir en nous disant qu’ils ont dépensé de l’argent des publicités Facebook et de la création de contenu Instagram, mais que la performance n’est pas à la hauteur de leurs espérances. De manière globale, la communication n’est pas un science dure, contrairement aux mathématiques ou aux sciences de la nature. Ainsi, vous ne pourrez pas affirmer des éléments en vous basant uniquement sur vos stats Twitter ou Instagram. Bien que de nombreux outils de mesure et d’analyse statistiques vous permettent de savoir théoriquement quoi poster, quand, comment et avec quel ROI, vous ne serez jamais en mesure d’affirmer des prévisions exactes. Vous pourrez faire des moyennes et des estimations plus ou moins proches, mais les agences de communication doivent arrêter de vendre des plans de communication à 50 000 euros en prétendant être les chamans du web. Soyons clairs, la présence sur les réseaux sociaux pour les marques est globalement indispensable, mais cessons d’en faire une science exacte. Nous parlons d’utilisateurs et de comportements en ligne, cela se rapproche donc de la sociologie voir de l’ethnographie. Nous ne sommes en train de parler de sciences formelles.

 

3) Plus tu as de fans mieux c’est 

Encore une fois, l’engagement est la priorité quand vous communiquez sur Facebook ou encore Instagram. Si vous avez 50 000 fans sur Instagram et que votre dernière photo génère 200 likes, il semble qu’il y ait un problème. Soit vos fans n’en sont pas vraiment et vous n’avez aucun lien avec eux soit, encore pire, vos fans ont été achetés et là vous vous fichez du monde. Au début du marketing d’Influence on nous parlait des influenceurs phares et des Instagrameurs à la communauté incroyablement développée. L’une des premières marques a voir proposé des opérations d’influence était L’Oréal. Sa stratégie ? Elle était simple : prendre la plus grosse youtubeuse, lui donner de l’argent, mettre le logo sur ses vidéos et hop, nous avions une stratégie d’influence… C’est tout ce qu’il faut éviter aujourd’hui… Certes la youtubeuse en question était la numéro 1, mais l’engagement était lui vraiment au rendez-vous ? Non, tout comme la créativité et la pertinence éditoriale. Donc non, avoir plus de fans n’est pas un fin en soi, n’en déplaise à certaines marques ou certaines instagrameuses. Ce sont la qualité et l’engagement qui doivent primer.

 

4) Etre drôle c’est la clef 

Jouer sur l’émotion est évidement un choix stratégique intéréssant sur les réseaux sociaux. Mais encore faut-il avoir la bonne communauté pour et le bon ton. On voit beaucoup de marques sur Twitter s’amuser à clasher les internautes. De plus, on peut retrouver ces joutes verbales immortalisées sur certains blogs brassant tout et n’importe quoi du moment que ça peut leur assurer un peu plus de likes en prétextant que c’est drôle ou créatif… Attention tout de même à ne pas abuser. Communiquer sur Twitter ou Facebook n’autorise pas tout. Le support ne doit pas faire oublier les valeurs de la marque ni son positionnement. Evidement, il est nécéssaire d’adapter son discours et le ton en fonction de la plateforme, mais la ligne éditoriale ne doit pas radicalement changer. En tant que marque, vous ne pouvez pas affirmer un positionnement premium avec des photos ultra léchées sur Facebook tout en postant des blagues sans intérêt sur Twitter… Soyez pragmatiques et prenez soin de vos communautés, voilà la clef.

 

5) Le community management c’est fait pour les stagiaires

Le problème avec la communication, c’est quelle a une mauvaise image. C’est le premier budget qui saute en cas de diminution du CA dans une entreprise. La communication est souvent gérée à la va-vite par les patrons eux-même. Ou parfois,  ces derniers payent au lance-pierre un chargé de communication qui croule sous le travail. C’est assez paradoxal car on le sait très bien, toutes les sociétés ont a coeur de communiquer sur leur activité et de se mettre en avant, c’est tout à fait logique. Par ailleurs, elles ne se donnent pas les moyens nécessaires pour… En ce sens, la gestion des réseaux sociaux et du site web est (trop) souvent l’apanage du stagiaire. Celui-ci n’a jamais mis les pieds dans une entreprise plus de 5 mois de suite et doit encore terminer 2 ans d’études… Est-ce que vous voudriez confier tout le développement commercial à un stagiaire ? Non ! Et bien c’est la même chose pour la communication numérique. Non le community management n’est pas le job du stagiaire ! Surtout aujourd’hui quand le poste regroupe la création de contenu, la veille stratégique, la rédaction de newsletter, le CRM, la modération des comptes, le newsjacking et la production de biais de blog.

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