Le placement de produit au cinéma, toute une histoire

Trop direct ou parfois très subtil, le placement de produit fait partie de l’univers cinématographique actuel, c’est un fait. Mais par quel process les marques parviennent-elles à vanter leurs produits au travers du 7eme Art ?

Tout d’abord, j’ose espérer que vous allez saisir la pointe d’ironie concernant monsieur Besson. Ca c’est une chose. Ensuite, le placement de produit, tout le monde en parle à tout va, mais qu’est-ce que c’est en réalité ? Publicité implicite, sponsoring, partenariat ? Nombreux sont les avis sur la question. Essayons de décrypter ensemble ce concept marketing qui revient en force ces dernières années. De James Bond au Studio Bagel en passant par le majestueux Luc Besson, tour d’horizon sur ce qui fait aujourd’hui cette forme bien singulière de publicité.

Qu’est-ce que c’est ? 

Selon le CSA, le placement se définit comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. Une définition pragmatique et assez simple mais qui cache en réalité plusieurs variables et contraintes bien précises. L’objectif étant de communiquer sur son produit dans un film, une série ou un court métrage afin d’en tirer des bénéfices concrets en terme d’image de marque, d’intention d’achat ou encore de mémorisation du produit.

Il incombe de présenter des produits en adéquation avec l’action en place. Tout n’est pas bon à prendre… Comprenez bien qu’à l’instar d’une scène classique, tous les plans sont stratégiquement pensés. C’est un exercice plus compliqué qu’il n’y parait car la marque de doit pas être dénaturée dans sa représentation via un de ses produits à l’écran. Il y a tout une réflexion sémantique autour de la présence d’un produit. C’est à dire que, lorsque vous voyez une Audi dans un long métrage, cela ne signifie pas que la marque sponsorise aveuglement le film, mais simplement que vous assistez à un passage ou le hero s’associe au luxe, à l’élégance et au charisme. Le but est d’amener une lecture plus lisse… en théorie…

And the winner is…

Les meilleurs à ce jeu sont sans doute les marketers de chez Apple. On ne compte plus les films ou séries mettant en avant les produits de la marque à la pomme. Parmi ces accessoires, c’est clairement le macbook qui est le plus représenté. On le retrouve à toutes les sauces, ça en devient presque vexant pour les autre marques car on a l’impression d’une gouvernance totale de Apple sur les producteurs. Comme si, avoir un produit Apple dans son film était un gage de qualité pour ce dernier.

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Comment oublier la séquence en plein Apple Store dans le dernier Captain America ? On y voit clairement le logo de la marque et cela amène une perte de crédibilité criante. Plus récemment, l’enseigne s’est totalement lâchée avec l’accord du réalisateur, dans le film Sex tape avec Cameron Dias. Oui, on y voit la quasi totalité de la gamme de produits Apple. Macbook, Ipad, Imac, tous sont présents et trônent fièrement dans la maison des protagonistes. Pour le coup, je pense sincèrement que le réal a vendu son âme… Le film était manifestement mauvais de même que ce placement .

Également, Apple est présent ou évoqué dans d’autres réalisations telles que La Grande Aventure Lego, Gone girl, Nos pires voisins ou encore Birdman. Le moins que l’on puisse dire est que ces films sont ceux qui ont on connu un succès évident. Rien n’est alors laissé au hasard pour Apple.

Quoi qu’il en soit, le géant américain sait y faire et s’impose depuis des années déjà, sur les écrans des salles obscures. En effet, en 2014, nous avons  pu voir la fameuse pomme croquée dans 9 des 35 films en tête des meilleures sorties US et la firme règne avec environ 25 % de présence dans les succès du box-office américain la même année .

Jamais assez !

Mais Apple n’est pas la seule enseigne à jouir de ce monopole. Budweiser et Mercredes-Benz sont également très puissants en ce qui concerne le placement de produit. Si ces sociétés manient particulièrement bien l’art d’insérer un produit dans un film, certains réalisateurs n’ont aucun scrupule à  mettre le maximum de marques à l’écran et à utiliser leur oeuvre, théoriquement artistique, comme une vulgaire pancarte publicitaire. Plus il y’en a mieux c’est ? Hum, pas vraiment. Le plus mauvais élève à ce niveau est le film Transformers : l’Âge de l’Extinction, qui cumule à lui seul, pas moins de 55 marques, parmi lesquelles Beats et Chevrolet.

Néanmoins, les spectateurs déclarent être sensibles et même aimer apercevoir un produit dans leurs contenus video. Pourquoi ? Parce qu’il s’identifient au personnage et plongent plus facilement au coeur de l’intrigue du film. Également, cela vient renforcer et justifier leurs achats. Par exemple, j’achète mes bières Heineken, Jambes Bond en boit également, alors l’image perçue de moi-même et les bénéfices perçus du produit sont hauts. Donc, le héro valide mon achat de bière. C’est une logique marketing déjà bien encrée et qui s’apparente à de l’endorsment Marketing.

Aujourd’hui 

Les gens sont aujourd’hui beaucoup plus à même d’accepter ce type de communication. Ils comprennent les enjeux, sont plus concernés et sont de mieux en mieux informés sur les pratiques publicitaires. Ainsi, les populations se révèlent être sensiblement favorables au placement de produit au cinéma ou encore dans les séries.

Cependant, une certaine retissante perdure en ce qui concerne les jeux video, ou encore la tv. Oui, en 2012, on notait un taux de 40% d’acceptabilité dans les clips et jeux-videos. Aussi, environ 40% dans les émissions de TV et seulement 20% pour les pièces de théâtre. L’espace culturel reste sacré contre le marketing.

Actuellement, le discours est orienté sur la rentabilité, le ROI et le feed back. De plus en plus, les marques ont ce besoin de données chiffrées et d’informations quantifiables. Mais comment mesurer l’efficacité d’un bon placement de produit ? Pour cela, il existe des services accompagnant les annonceurs dans leur stratégie et permettant d’analyser les retombées d’une action de placement. Notez l’outil de mesure d’efficacité et de market value Quattro. Il est développé par l’ IPI (Institut Public Impact). Le site spécialisé de vente en ligne BrandsOnAir est également très performant. Il faut savoir que le coût d’un placement produit peut aller de 3 000 à 200 000 euros, quand un seul spot de pub TV classique sur TF1, en prime time, peut monter jusqu’à 12 000 euros.

Pour finir, découvrez quelques exemples types de placement de produit plus ou moins réussis : 

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Le placement de produit  décalé selon l’agence Josiane -> retrouvez toute la campagne

Valentin Richardot

Valentin Richardot

Rédacteur en chef, je réalise une veille quotidienne de l'actualité publicitaire, afin de capter les tendances et comprendre les nouvelles pratiques digitales.
Valentin Richardot

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