La femme et la pub : vers une autre image ?

Il y a eu le droit de vote des femmes, en 1944, puis la révolution pour leur indépendance, vers la fin des années 1960.  Les soutiens-gorge ont volé, les tâches ménagères ont été partagées. Une évolution qui s’est également ressentie dans la publicité. Où en sommes-nous aujourd’hui ? Revenons sur l’évolution de l’image de la femme dans la publicité, des années 1960 à aujourd’hui.

 

C’est un véritable bond dans le temps ! En revisionnant les publicités d’antan, on se rend facilement compte que la femme des années 60 est bien loin de celle que nous connaissons aujourd’hui en France : entièrement dévouée à son mari et à ses enfants. L’image féminine par excellence est à cette époque celle de la parfaite femme au foyer. Un positionnement véhiculé notamment dans les publicités de La Vache qui rit ou encore de Mousline. Dans cette dernière, c’est d’ailleurs au service de six joyeux bambins que la mère de famille sert sa purée.

 

Publicité Mousline

 

Publicité Vache qui rit

 

 

1980 : la femme s’émancipe

Quelques années plus tard, dans les années 1980, la vision que la société se fait de la femme n’est plus la même. Il y a du changement ! Elle n’est plus dévouée à son mari ou à ses enfants. Elle est indépendante, travaille. La publicité véhicule alors facilement l’image de la femme d’affaires, qui a le contrôle sur sa propre vie. C’est un début, bien que cela reste encore maladroit, comme on peut le constater avec la campagne pour la Peugeot 205.

 

 

Publicité Peugeot 205 – La garce

 

 

1990 : le culte du corps, le désir et la femme-objet.

Les années 1990 marquent le début d’une longue période où la femme est vue comme un objet de désir, au même titre que le produit qu’elle vante.

Autrefois, l’image de la  femme, comme épouse et comme mère, la protégeait de façon relative des dérives, en la plaçant dans la case idéale pour les bonnes mœurs. Cependant, avec le changement de l’image de la femme dans la publicité, les barrières qui la cantonnaient à un rôle d’épouse s’effondrent.  Elle revêt son image de femme d’affaires, dans les années 1980, puis, dérive vers celle de femme-objet. Elle apparaît nue dans les publicités, fait plaisir à une bouteille de Perrier… La connotation sexuelle est clairement mise en avant.

Si la femme n’a plus l’image de femme au foyer qu’elle avait au début des années 60, elle reste tout de même attachée à l’homme. Au-delà des mœurs, elle ne sert plus d’épouse, mais d’objet de fantasme. Un état qui permet également l’évolution du culte du corps féminin dans la publicité.

 

Publicité Vittel

 

Publicité Perrier

 

Publicité Contrex

 

Cette tendance générale se poursuit par ailleurs jusqu’à la fin des années 2000.

 

Publicité Passionata

 

 

Reportage qui reprend la femme dans la pub des années 60 à 2000.

 

 

 

 

2010 : quand le sexe faible devient fort

Il aura fallu attendre les années 2010 pour enfin observer une nouvelle tendance. Celle de la femme indépendante et espiègle, belle pour elle-même, mais certainement pas pour un autre. On l’observe très bien avec la publicité de Chanel, pour le parfum Coco Mademoiselle, avec Keira Knightley. Sur la chanson « It is a man’s world », la femme évolue dans un monde d’hommes. Pourtant, c’est elle qui enfourche la moto (objet viril qui devient le symbole de la liberté et de l’émancipation), c’est elle qui séduit et c’est elle qui décide du sort de l’homme rencontré.

 

 

D’autres encore jouent le jeu autrement, en retournant la situation et en insérant un homme-objet dans la publicité. C’est le cas de Contrex, ou de Coca Cola plus récemment. Non seulement c’est la femme qui joue avec l’homme, mais désormais, c’est à lui de se mettre à nu s’il veut que la demoiselle fasse un effort. Après tout, messieurs, notre culotte de cheval vaut bien un strip-tease !

 

Publicités Contrex

 

Publicité Coca light

 

 

Si la publicité n’est pas à l’origine de la libération de la femme dans la société, elle y participe néanmoins, en ancrant dans les esprits bien plus qu’un produit : elle normalise les situations et la façon dont les individus y sont associés. La publicité n’est pas là pour définir la norme, mais bien pour l’accompagner.

 

La publicité serait-elle donc visionnaire et humaniste ?

 

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Virginie

Virginie a été journaliste d’entreprise, rédactrice et chargée de communication grands comptes et plus petites structures. Elle est aujourd'hui spécialisée dans la rédaction de contenu et fondatrice de k-renine-redaction.fr.

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