La communication conversationnelle vue par Orange et ses #4Gmoments

A l’occasion des évènements #4Gmoments by Orange, nous avons échangé avec Benoit Pernin, décideur au sein d’Orange France

Les français passent en moyenne 1h30 dans les transports par jour. Et leur premier reflex est évidement de se sortir leur mobile. En ce sens, Orange se doit d’être en capacité de fournir la meilleure connexion 4G possible. Et c’est ce que la marque promet !

Mais au delà de leur promettre, elle le prouve. Et pour cela, Orange imagine plusieurs dispositifs évènementiels inédits visant à mettre à l’épreuve la qualité du réseau 4G Orange. Ce sont les #4Gmoments. Pour en savoir plus, nous avons posé nos questions à Benoit Pernin.

J’ai un pote dans la com : Bonjour Benoit, dans un premier temps, pouvez-vous présenter vos activités chez Orange France ?

Benoit : Je suis Directeur des relations presse, publiques et extérieures chez Orange France. À ce titre je gère avec mon équipe toutes les relations avec la presse spécialisée nationale et aussi la presse quotidienne régionale. J’ai aussi en charge les relations publiques. Le digital a bouleversé – et ce n’est pas terminé – la façon d’exercer le métier des relations presse et publique. Il a transformé au sens large tous les métiers liés à la communication. Nos activités sont donc désormais énormément aussi tournées vers les nouveaux formats, l’influence…  

 

J’ai un pote dans la com : Les 4G moments sont des événements vraiment singuliers, pourquoi ce choix ?

Benoit : Les #4Gmoments sont en fait une déclinaison de ce que nous avions lancé en juillet 2016, la série #inthe…with qui avait pour principe de promouvoir l’efficacité du réseau 4G d’Orange. Plutôt que d’affirmer la qualité de notre réseau, nous le prouvons en mettant en avant les usages.

Ce concept reposait sur deux principes :

  • Le premier, c’est de découvrir un lieu insolite dans lesquels nos clients peuvent utiliser, comme d’habitude, leur mobile.
  • Le deuxième principe, c’est une diffusion en live sur nos réseaux sociaux –Facebook et Twitter.

En 2018, nous avons fait évolué le concept avec The Bureau, cabinet de conseil en stratégie digitale, qui nous accompagne depuis le début. Nous mettons en avant l’efficacité de notre réseau 4G dans les trajets quotidiens des français aux travers des #4GMoments. Une série d’événements surprenants et inattendus qui se déroulent dans les transports et dans différentes régions en France. Ces moment uniques sont alors diffusés en live sur Facebook, Instagram et Twitter. Et les résultats sont là puisque sur le dernier épisode qui était un live dans un bus entre Bordeaux et Bayonne avec le groupe Cats on Trees nous avons eu plus de 500K vues du live (soit une augmentation de 138% par rapport au premier épisode), 32M d’impressions (+6%) et 2,4M de reach (+20%).

 

J’ai un pote dans la com : Aller à la rencontre des français, n’est-ce pas risqué de se découvrir totalement, quand on sait les problèmes de connexion que certaines personnes peuvent avoir

Benoit : Non au contraire. Aujourd’hui, nous fournissons le meilleur réseau en France à 98% de la population. Nous sommes fiers de proposer une offre qui fonctionne sur tout le parcours des consommateurs : de la maison, aux transports, jusqu’au travail, etc. Nos #4GMoments sont pour nous l’occasion de réaffirmer nos engagements et la qualité de nos services auprès de nos clients.

 

J’ai un pote dans la com : Quel est le message à faire passer à travers de telles opérations marketing ?

Benoit : Un événement peut être le point de départ de conversations qui se prolongent avec les partages et commentaires sur les réseaux sociaux. Cette approche conversationnelle est plus que jamais au cœur des relations presse et publiques. Nous ne sommes plus sur une communication descendante mais complètement horizontale et engageante avec une multitude d’interlocuteurs, dans un esprit d’interactivité et d’échange. Grace à ces #4Gmoments nous passons du dire au faire. Nous offrons la preuve irréfutable que la 4G avance la où ça compte pour nos clients. Nous montrons aussi que les relations presse,  publiques et digitales ne font plus qu’un. Ces 3 blocs sont tous dans une logique d’écoute, d’interaction et d’anticipation pour mieux comprendre les différents publics que nous adressons et donc personnaliser nos actions de communication

 

J’ai un pote dans la com : Faire appel à des influenceurs est désormais dans votre paradigme. Le marketing d’influence fait sens à vos yeux ?

Benoit : Je préfère parler d’influence tout court. Je ne demande pas aux influenceurs de relayer quelque chose. Je leur propose de vivre une expérience qu’ils pourront partager avec leur communauté. Nous sommes sur des opérations très courtes donc nous devons être extrêmement agiles et innovants. Avec les bons réseaux sociaux et surtout les bons ambassadeurs, nous touchons rapidement n’importe quelle personne. D’où l’importance du partage pour générer de la préférence de marque. Pour des activations digitales pertinentes, l’histoire racontée doit être limpide et directe. Créer le lien  entre les épisodes est essentiel. Nous mobilisons ainsi des influenceurs qui, durant plusieurs jours, vont mobiliser leur propre communauté. Ce ne sont pas forcément des influenceurs en lien avec l’invité. Cela peut être dans l’univers technologique, du lifestyle, du sport, etc. Enfin, nous expliquons à la presse notre démarche et proposons de diffuser le live. Car le média devient le message. Nous générons ainsi du earned media grâce à cette mobilisation de tous.

 

J’ai un pote dans la com : Et donc, pourquoi ce trajet en bateau cette fois-ci ? Aller plus loin ?

Benoit : Après le métro de Toulouse, le bus entre Bordeaux et Bayonne, nous avons souhaité capitaliser sur un événement sportif majeur en France : la Route du Rhum. Nous n’avions jamais fait un live sur un bateau en mouvement. C’est pourquoi mardi 30 octobre, Orange embarquera sur un voilier avec l’artiste français Tété qui donnera, à 13h, un concert retransmis en live sur la page Facebook d’Orange France. Ce direct sera animé par Emeric Berco, animateur à Skyrock Le live sera partagé sur divers comptes et relayé par des influenceurs digitaux et journalistes conviés à l’événement. Et le 12 novembre nous continuons l’histoire avec l’arrivée de cette course à la Guadeloupe avec un live inédit. Là encore, l’important est de donner du sens et de raconter l’histoire jusqu’au bout.

Par ailleurs, cette opération nous permet également de nous adresser à une autre cible, mais aussi à marquer les esprits : avec la 4G d’Orange vous restez connecté même en mer.

 

J’ai un pote dans la com : C’est quoi le next step ? Un live de Metallica sur Instagram  ?

Benoit : Nous allons surement proposer un épisode dans une autre région de France avec un moyen de transport que nous n’avons pas encore fait. Nous réfléchissons à activer de nouveaux formats. Nous avons des ambitions fortes pour 2019 et voulons faire vivre à tous des moments forts à tous

 

Merci à Benoit d’avoir pu répondre à nos questions et on vous donne RDV le 30 Octobre pour vivre en direct le prochain 4Gmoments ! Plus d’infos avec ce trailer :

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