#Interview : Séverine de Nazelle & Olivier Bouas-Laurent, dirigeants de Mademoiselle Scarlett

Sortir la marque de sa zone de confort ou la surprise comme mode de communication essentiel, le savoir faire de Mademoiselle Scarlett depuis 6 ans.

Nous avons souhaité échanger avec les responsables de l’agence Mademoiselle Scarlett, récemment intégré au groupe de communication Makheia Group. Surprendre un consommateur avec sa marque, c’est l’emmener là où il ne l’attendait pas, lui faire prendre un chemin de traverse et donner un intérêt particulier à son expérience de marque, telles sont les doctrines de l’agence.

Makheia Group vient de dévoiler une nouvelle signature très orientée Data, vous nous en dites plus ? 

Mademoiselle Scarlett : Si aujourd’hui tous les outils de la data permettent sans aucun doute de rendre le marketing plus efficace et s’il est essentiel de poursuivre ce travail d’innovation,  il est d’autant plus pertinent de savoir garder ce qu’il y a de plus excitant et de plus surprenant chez une marque. Car ce sont ces charmantes surprises surgissant quand on s’y attend le moins qui renforcent l’attention des consommateurs.  Savoir sortir la marque de son autoroute et créer la surprise est sans doute l’outil le plus puissant de tous. Avec le développement du marketing affinitaire, les marques doivent plus que jamais utiliser la surprise comme un événement inattendu pour se révéler au public d’une autre manière et rentrer en contact différemment avec le consommateur. 

 

Comment justement créer cette surprise et pourquoi ?

Mademoiselle Scarlett : Dès l’enfance, la surprise est le ressort essentiel du jeu. Il est ancré dans nos consciences en tant que phénomène agréable et ludique. La surprise nous fait découvrir de nouveaux stimuli qui activent plus fortement les circuits de notre cerveau. Et la surprise est d’autant plus intéressante qu’elle ne coute pas forcément cher. Le psychologue Norbert Schwarz a organisé une expérience  au cours de laquelle on plaçait une pièce de dix centimes à côté de la photocopieuse. Lorsque les personnes qui trouvaient cette pièce de monnaie étaient interrogées peu de temps après leur découverte, leur satisfaction générale de la vie était nettement supérieure à celle des personnes n’ayant pas trouvé de pièce. Un bel exemple de surprise maligne en communication est celui de Burger King qui riposte systématiquement de façon drôle et efficace aux prises de parole de Mc Do ; une battle de burgers qui a su marquer les esprits et traverser les frontières.

 

Comment exploiter la surprise au quotidien tout en étant créatif ?

Mademoiselle Scarlett : Si l’approche nécessite évidemment imagination et courage, il s’agit aussi d’être réceptif aux situations qui peuvent nous surprendre. C’est le principe même du newsjacking, qui consiste à s’approprier les actualités et les détourner au profit de sa marque. Dans ce cas, on ne cherche pas à communiquer forcément des informations de fond, on cherche à faire parler de soi et à acquérir idéalement un capital sympathie. Se servir de l’actualité pour faire parler de la marque est un signe d’originalité, de réactivité, d’agilité qui peut permettre de gagner facilement en popularité. Mais attention au dérapage. Détourner l’actualité est un exercice publicitaire délicat qui n’est pas réservé aux amateurs.

 

Qu’est-ce qui change vraiment avec votre positionnement data-driven ? 

Mademoiselle Scarlett : Aussi, face à des plans media dignes de superproduction, n’oublions pas de réfléchir à comment une marque peut promouvoir son « capital surprise » pour faire surgir de nouvelles émotions. Et pour y parvenir, il s’agit de se poser les bonnes questions. Auparavant, on se focalisait sur la question : « Quel doit être le message ? ». Aujourd’hui, l’approche affinitaire  nous fait poser la question : « Quelles sont les attentes de nos différents publics ?». Si la marque veut créer la surprise, alors la question sur laquelle se concentrer doit être : « Quelles sont les attentes de nos publics et comment pouvons-nous les prendre à contre-pied ? ». Sachant que prendre le contre-pied ne signifie en aucun cas, ne pas respecter la plateforme ou être incohérent avec la marque. Bien au contraire, il est fondamental de bien définir les items de la plateforme de marque pour mieux s’en « échapper » intelligemment. Ne faut-il pas un cadre pour mieux savoir en sortir ?

 

Très concrètement, quelles sont les valeurs de l’agence et qu’est-ce qui la rend singulière ? 

Mademoiselle Scarlett : L’Hypertinence de Mademoiselle Scarlett la rend unique. Savoir penser « Out of the box » en placant la surprise au cœur de l’ « écho »-système de communication. Apporter de la contradiction, de la réverbération, de la résonnance, du rebond, de la légèreté à l’ensemble du dispositif marketing. Le grand publicitaire Paul Arden avait même l’habitude de pousser le reflexe à l’extrême pour trouver le fameux contre-pied: whatever you think. think the opposite.

 

 

A propos de Mademoiselle Scarlett,

Naissance le 21 février 2012, date de suppression du terme mademoiselle des formulaires administratifs. Agence d’activation publicitaire du groupe indépendant Makheia. Agence membre de la délégation publicité et digitale de l’AACC.
Clients : Agence du Tourisme de la Corse, Eminence, AXA Banque, Champagne Collet, Dorcelstore, Look Cycle, La Vallée Village, Ordre de Malte, Van Cleef & Arpels, La Grande Recre.

Valentin Richardot

Valentin Richardot

Rédacteur en chef, je réalise une veille quotidienne de l'actualité publicitaire, afin de capter les tendances et comprendre les nouvelles pratiques digitales.
Valentin Richardot

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