Interview : on a parlé com’ avec Orange et Sosh !

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Après presque cinq années d’activité, l’opérateur de téléphonie mobile Sosh a réuni derrière lui plus de 3 millions d’abonnés. Créé par Orange dans le but de proposer aux jeunes consommateurs une marque communautaire et ultra-présente sur les réseaux sociaux, Sosh est parvenu à rafraichir un secteur à la traine en terme d’innovation com’…

Nous sommes partis à la rencontre de deux acteurs majeurs de la stratégie com’ de Sosh : Quentin Delobelle (Directeur de la Communication et de la Création Orange France & Sosh) et David Cocotier (Directeur de la Communication Évènementielle Orange France & Sosh), mais nous ne l’avons pas fait n’importe où… C’est en effet à Marseille, dans le cadre de la 9ème édition de la Sosh Freestyle Cup, que nous les avons interrogés sur leur parcours et leur vision de la communication.

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J’ai un Pote dans la Com’ : Pouvez-vous nous présenter votre parcours ?
David Cocotier : J’ai commencé avec une Licence sciences éco à Dauphine. J’ai ensuite enchainé sur un stage en tant qu’attaché de presse au sein d’un grand groupe de presse économique et financière (L’Expansion), dont je ne suis finalement jamais parti. On m’a donné l’opportunité de travailler tout de suite et j’ai saisi cette chance. Je m’étais pourtant fixé l’objectif d’un Master, mais bon, c’était une autre époque… Après cette expérience en presse écrite, j’ai travaillé pendant 2 ans dans une agence de communication qui s’appelle aujourd’hui TBWA. J’ai ensuite intégré une agence plus petite, tout en travaillant le soir sur un projet de création d’agence avec un associé. Au même moment, j’ai intégré France Télécom, et puis finalement le projet d’agence a capoté et je suis resté chez Orange, à la communication. J’ai suivi la transition sur le mobile de France Telecom à Orange, puis sur le 2ème rebranding de Wanadoo à Orange, ainsi que les passages à la 3G et 4G. Aujourd’hui je suis en charge de la communication évènementielle externe et interne d’Orange France.
Quentin Delobelle : J’ai commencé par faire beaucoup de maths, et beaucoup de sciences éco, comme David. J’ai ensuite commencé ma carrière en tant qu’ingénieur commercial grands comptes dans une grosse multinationale du secteur informatique. Ensuite j’en avais un peu assez des DSI alors j’ai monté ma boite, dans laquelle on produisait des bijoux pour une grande marque de sportswear. Ensuite, j’ai intégré France Telecom, directement à la com. C’était très intéressant car on pouvait toucher à de grosses problématiques internationales un jour, et bosser sur du BtoB le lendemain. J’ai ensuite développé la bulle internet chez Orange, le lancement de la 3G, puis de la 4G, ainsi que le lancement de la télé sur mobile. Aujourd’hui je suis Directeur de la Communication et de la Création chez Orange France. Je m’occupe par la même occasion de Sosh, que j’ai d’ailleurs lancé tant en termes de branding que de communication en 2011.

JUPDLC : Pouvez-vous nous en dire plus sur votre poste actuel et vos missions au quotidien ?
Q. D. : J’ai deux gros sujets : la publicité et la communication sur point de vente. Pour la pub, mon équipe et moi développons toutes les publicités pour Orange et Sosh, mais on est aussi en charge de la création pour ces deux marques. Concernant la communication sur les points de vente, on s’occupe du design des boutiques, et c’est un énorme travail quand on sait que l’ensemble des points de vente se renouvellent entièrement toutes les six semaines.
D. C. : De mon côté, mon travail se scinde en deux parties, définies en fonction de la population visée. D’un côté, il y a la population externe, sur laquelle on agit pour accompagner les stratégies de communication d’Orange. On diffuse d’ailleurs les campagnes pub sur lesquelles l’équipe de Quentin travaille. On fait aussi les inaugurations de boutiques, les conférences de presse, les tournées d’été d’Orange, les events sportifs et musicaux, etc. Et, pour la population interne, on relaie les messages d’Orange auprès de tous nos collaborateurs et de nos salariés. On illustre de façon régulière les gros sujets et les gros lancements de la marque. On accompagne aussi toutes les directions d’Orange France dans la réalisation de leurs séminaires et de leurs conventions. Et cela vaut aussi pour Sosh.

JUPDLC : Est ce que vous voyez une différence entre Orange et Sosh, hormis la cible ?
Q. D. : Les activités et les missions sont les mêmes, je pense qu’il faut juste bien monitorer ce que l’on fait avec l’une ou l’autre des deux marques, afin de bien préserver leurs territoires respectifs. On fait vraiment du fine-tuning pour éviter que l’une vienne cannibaliser l’autre, mais le travail reste le même. On a quand même une composante plus digitale chez Sosh, car nous n’avons pas de boutique en physique, donc le développement doit nécessairement être plus fort sur le digital. Contrairement aux boutiques, les échanges avec les community managers sont les seuls « vrais » contacts que la plupart des consommateurs auront avec la marque.

JUPDLC : Après presque 5 années d’activité, Sosh a rassemblé 3 millions de consommateurs dans un secteur en proie à une forte guerre des prix. Vous vous attendiez à un tel succès ?
Q. D. : On a en effet réussi à développer une énorme base de fans, avec près de 850 000 abonnés sur Facebook, et 120 000 abonnés sur Twitter. Au-delà des chiffres, on a trouvé le succès dans la relation qui s’est créée sur le site de Sosh avec les consommateurs. On a par exemple créé une rubrique « Sosh Ideas », dans laquelle chacun peut venir proposer des idées et suggestions qu’on prend en compte dans l’évolution de nos offres, et les consommateurs ont très bien réagi. En même temps, on a mis toutes les armes de notre côté pour y arriver. Il y a eu un énorme travail de branding et de naming sur la campagne d’« On est passé chez Sosh », qui a d’ailleurs remporté un certains nombre de prix, dont une médaille d’argent au prix Effie 2015. On est aussi très contents aussi des retours en « Earned Media », en voyant à quel point cette campagne a dépassé le registre publicitaire. Des gens ont commencé à délirer sur la campagne, il y a eu des petits concours dans les cours de récré pour voir qui arriverait à prononcer la phrase correctement, tout un tas d’animateurs comme Cyril Hanouna ou Yann Barthès ont joué là-dessus, bref, on ne s’attendait peut-être pas à de tels retours, mais en tout cas, c’était un grand succès de com’ !
D. C. : On a aussi des meet up, où l’on rencontre les consommateurs, où l’on discute avec eux. La dimension digitale de Sosh fait que l’on entretient logiquement une relation digitale avec eux, et cela donne encore plus d’importance à ces meet up, où l’on concrétise cette relation. En interne, ce sont les mêmes équipes qui bossent sur Orange et Sosh, ça a créé un enthousiasme complètement hallucinant et redonné une dynamique formidable aux équipes. Pour la petite histoire, on avait d’abord lancé Sosh sur Facebook en juillet 2011, soit 4 mois avant de lancer une proposition commerciale… On avait alors fait du brand content juste pour véhiculer l’esprit de cette marque, du contenu a été créé avec les artistes Pedro Winter ou encore Yelle. On a pris des risques, jusqu’au jour du lancement à Paris, au sein de l’Eclaireur, habituellement un magasin de fringues. On a vidé entièrement le shop, mis un combi Volkswagen de 75 et plein de déco cool des années 70 pour vraiment symboliser l’univers de la marque. Au moment de la prise de parole de notre directrice de l’époque, celle-ci a lancé, avant même de présenter les offres : « Vous voulez savoir ce que c’est, Sosh ? Regardez autour de vous, c’est ça Sosh ! ». En gros, le message était une forme de coolitude, simple et évidente.

JUPDLC : Vous pensez qu’un opérateur pourrait vraiment fonctionner sans aucun contact physique ?
D. C. : Franchement ? Non. Le digital sans un minimum de relation physique, c’est impossible. Je parlais justement de ce sujet avec des ingénieurs très récemment. Et l’avis est unanime : pour garder un concept digital durable, la marque devra forcément entrer en contact avec ses consommateurs, à un moment donné. C’est le seul moyen de faire fonctionner le concept.

JUPDLC : Vous intervenez beaucoup sur le web, certes, mais également en TV. Ce médium plus « classique » reste-t-il toujours indispensable ?
Q. D. : Je crois, oui. Dire qu’aujourd’hui, plus personne ne regarde la télé, c’est un peu n’importe quoi. Les stats de consultation tournent encore autour de 3h15 par jour. Les jeunes aussi la regardent encore beaucoup, mais se tournent peut-être davantage sur d’autres formats comme le replay et sont actifs, en même temps, sur le digital, les réseaux sociaux notamment. Mais la télévision reste le média de puissance incontournable. Alors oui, on fait de la télé, un peu de radio, du web, et le cocktail fonctionne. À la base, la plateforme de Sosh était vraiment basée sur le digital. Mais quand on a compris la puissance de la plateforme Je suis passé chez Sosh prévue initialement pour le web, on s’est dit qu’il fallait absolument la porter en télé. Ce qui est important, c’est que quand les gens se disent qu’ils veulent changer de forfait pas cher, ils pensent immédiatement à Sosh. C’est de plus en plus le cas, et ce top of mind ne peut se construire qu’avec la télé.

JUPDLC : Quels sont pour vous les grands défis de la communication en 2017 ?
Q. D. : Ce marché est un énorme champ de bataille. On peut trouver quasiment tous les jours un concurrent qui sort une vente privée avec des forfaits à un euro, ça devient vraiment compliqué. C’est pour ça qu’à notre sens, il n y a pas que le prix dans la vie. On a toujours cherché à faire de cette marque dite low cost une marque cool, avec ses aspérités et sa personnalité, contrairement aux autres marques, et plus particulièrement celle qui s’est lancée en janvier 2012… Car en traitant les consommateurs de pigeons, elle a donné finalement une vision très grise de ce marché et de ses clients, alors que ce n’est pas parce qu’on ne paye pas cher qu’on n’a pas envie d’avoir un produit cool entre les mains ! Ce n’est pas facile, ça l’est d’ailleurs de moins en moins à cause de la guerre des prix, mais on veut essayer de garder cet esprit le plus longtemps possible. On veut conserver cette conversation avec les clients, car aujourd’hui les choses ont changé. Les messages top-down, c’est terminé. On doit rester à l’écoute, voir ce qui leur plait, continuer à leur proposer le réseau d’Orange, avec l’esprit de Sosh, car les clients sont la clé de notre communication. On développe de plus en plus l’utilisation de la Data en utilisant des outils comme les DMP (Data Management Platform, NDLR) qui nous aident à mieux connaître nos clients et leur adresser le bon message au bon moment. On est tous agressés par certains messages, et on aimerait vraiment y mettre fin chez Orange, en transformant la publicité subie (on le voit à travers le développement des adblockers), parce qu’inadéquate, pas adressée au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne, en un contenu plaisant, un instant de fun et de régalade qui rapproche de la marque et/ou un service utile. Et il ne faut pas mettre trop de rationnel dans la com’ de Sosh !

JUPDLC : Pourquoi avoir abandonné la musique dans vos partenariats ?
Q. D. : On n’a pas abandonné la musique, elle fait vraiment partie de l’ADN de Sosh. On a lancé la marque avec Yelle et Pedro Winter, on a à chaque fois sorti des copies télé dans lesquelles on faisait découvrir des titres. Le dernier exemple est Jain. On est très fiers d’avoir mis en avant sa chanson « Makeba » ! La pub a été diffusée mi-janvier 2016, mais on a décidé ça au milieu de l’été 2015, et honnêtement, à cette époque là, Jain était encore assez confidentielle. Ça a été un super succès, pour elle comme pour nous. Alors oui, on n’est plus présents dans le partenariat d’évènements musicaux, mais la musique reste vraiment dans notre ADN. Si vous voulez contenir vos prix, vous devez contenir vos coûts, et il faut donc faire des choix.
D. C. : Orange et Sosh ont un niveau d’émergence assez fort sur le sport et le cinéma en taux de reconnaissance, mais concernant la musique, ce n’est pas un territoire sur lequel un opérateur se distingue particulièrement.

JUPDLC : Pourquoi cette concentration sur les sports de glisse ?
Q. D. : Parce qu’on adore les sports de glisse ! (Rires) Plus sérieusement, quand on a lancé la marque, il nous a semblé qu’il y avait un certain nombre de valeurs et de traits de personnalité communs entre Sosh et les sports de glisse et que ça pouvait être un vecteur fort pour attirer les pratiquants et ceux qui les suivent vers la marque. On a vraiment construit Sosh autour de sa communauté, et on sait que les sports de glisse sont des communautés très fortes, ils communiquent beaucoup entre eux, ne se prennent pas au sérieux, il y a un bon esprit, du respect et une grande recherche de liberté. Tout ça matche super bien avec les traits de personnalité de Sosh.

JUPDLC : Cela a été facile de convaincre les sportifs de s’associer à votre marque, que ce soit pour les organisateurs d’évènements ou bien les membres de la team  ?
D. C. : Les premiers événements sportifs à l’époque d’Orange datent de 1997, on était déjà partenaires de ce type de projets. Avec l’arrivée de Sosh, on a tout simplement basculé le territoire de la glisse d’Orange à Sosh. Mais l’histoire de notre entreprise a toujours été mêlée à ces communautés. Les sportifs ont aussi retrouvé des valeurs qui leur sont propres, donc je dirais qu’on n’a même pas eu besoin de les convaincre. On a réussi notre pari à ce niveau là, et on s’intéresse sincèrement à ce qu’ils font… Et c’est un vrai plaisir, puisqu’on est aussi fans de sports de glisse !
Q. D. : Ils ont aussi retrouvé les codes de leur communauté. On utilise beaucoup d’éléments graphiques dans lesquels ils se retrouvent, et surtout on reste très à leur écoute, il y a un vrai dialogue entre nous. Avec le temps nous sommes vraiment devenus de bons copains, on se fait la bise, on se parle sincèrement. Ils savent où nous trouver et ils en on conscience. Et surtout, on n’est pas obsédé par leurs résultats en compétition, ils le savent, c’est l’esprit qui compte.

JUPDLC : Y-a-t’il un événement ou un partenariat dont vous êtes particulièrement fiers ?
D. C. : On est fiers de toutes les opérations qu’on a menées. Mais, d’un point de vue tout à fait personnel, s’il fallait choisir une opération qui m’a particulièrement marqué, ce serait la soirée d’anniversaire d’un an de Sosh. On a fait un événement au 104 à Paris, qui s’appelait le Marché de Noël, et qui n’était pas du tout axé sur les sports de glisse d’ailleurs. On a collaboré avec le magazine Be Street, ce qui prouve bien que sans évoluer dans les mêmes domaines, on reste vraiment dans le même univers. On avait réinterprété ce marché de Noël avec des ateliers complètement délirants comme un atelier de crêpes, où une machine reproduisait une image en chocolat, et le premier qui devinait le dessin gagnait la crêpe. On a bossé avec Levi’s ou encore Pull In, qui nous a proposé de faire un atelier de custom de nains de jardin en plâtre. Il y avait aussi une rampe pour accueillir les riders, un concert de C2C, bref, ça a été vraiment dingue ! On a reçu plus de 17 000 personnes en propre (c’est-à-dire hors inscriptions, NDLR), et les partenaires sont venus gratuitement, ils étaient très intéressés de venir toucher notre communauté. Ils ont joué le jeu à fond en amenant leur propre communauté, et ça a cartonné, c’était du win-win. Mêmes les grosses marques bien installées n’ont plus peur de venir travailler avec Sosh sur des events !

JUPDLC : Comment les organisateurs d’évènements prennent l’arrivée de Sosh comme sponsor ?
Q. D. : Ils sont plutôt contents ! On redynamise pas mal ce type d’évènements, et les différents acteurs, qu’il s’agisse des organisateurs ou des collectivités, sont ravis de nous accueillir. Il faut dire qu’aujourd’hui, au niveau du sponsoring du sport de glisse, il y a Red Bull… et Sosh. Les acteurs traditionnels voient la marque comme un relais pour la médiatisation de leur sport qui est parfois moins connu que d’autres. On avait aussi amené le Sosh Truck au cœur de pas mal de villes de France, et franchement les élus sont ravis d’accueillir ce type d’évènement, surtout quand ils voient qu’on agit sur des périodes plus calmes. On s’est en effet rendu compte qu’il y avait un véritable embouteillage entre le 1er juillet et le 30 août. Au total, plus de 70 events se déroulent à cette période, et sur 70 évènements, vous retenez quoi, à par le nom de la marque qui vous fait gagner une voiture ? On s’est dit que ce n’était pas le bon moment pour intervenir. Alors, on organise nos tournées juste avant, en nous calant entre la fin des résultats du bac et le début des grands départs en vacances. Et pour le Sosh Truck le résultat était frappant, puisqu’on a littéralement explosé les scores !

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Paola Vavasseur

Paola Vavasseur

Amoureuse (de communication, culture & digital) et passionnée (par les choses innovantes, intelligentes & rigolotes) !
Paola Vavasseur

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