La consommation collaborative est-elle créatrice de valeur ?

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Une problématique qui se pose tout à fait logiquement aujourd’hui dans un monde qui bouge vite, à travers une évolution permanente rythmée par le numérique. 

Tout d’abord, le paradigme d’économie collaborative et donc, de consommation collaborative, est sujet à un imaginaire large et laisse apparaître différentes lectures et différentes pensées. Réfléchir sur cette idée de consommation collaborative signifie connaitre sa vraie définition, comprendre ses enjeux et savoir de quel type de valeur nous parlons. Valeur pour le consommateur ? valeur pour les entreprises ? Pour les professionnels du marketing ? Avant même de songer à parler de valeur au sens large, il nous incombe d’appréhender les visions inhérentes à chacun des protagonistes du marché. Oui, pour qu’il y ait consommation, il doit y avoir un marché. Et c’est ce même marché qui tend à évoluer et à connaitre une modification dans ses règles, ses acteurs et dans le comportement de ses derniers.

La nébuleuse collaborative 

Souvent perçue comme un futur radieux ou comme le symbole de l’innovation, la consommation collaborative suscite le débat. Elle s’appuie les nouvelles technologies du web et les plateformes numériques. C’est un changement total de paradigme que de voir les opportunités de consommation liées au digital se déployer. Les pratiques évoluent et les français peuvent mieux s’organiser entre eux pour consommer différemment. De façon plus pragmatique, la consommation collaborative donne la possibilité à des groupes de personnes de louer, partager, échanger, acheter des biens ou des services. Cette nouvelle pratique sociale  prend un essor considérable, s’immisçant ainsi dans les habitudes des individus. Que ce soit en B to B ou en B to C, la consommation collaborative se veut être un pan bien singulier de l’économie de la fonctionnalité.

Selon un sondage de Mediaprism de 2014 effectué sur des français, ces derniers laissent paraitre un réel intérêt pour ce système collaboratif.
À la question « avez vous déjà entendu parler de consommation collaborative ? », 40% ont déjà entendu parler du concept, 81% y sont favorables. Pour 77% des français, la consommation collaborative c’est reprendre le pouvoir en sortant de la société de consommation; 91% pratiquent la consommation collaborative parfois sans le savoir. Une grande majorité y adhère et la pratique pour des raisons financières (78%), idéologiques (43%) ou pour le plaisir (64%) mais connait mal le cadre réglementaire. 65% estiment que la consommation collaborative est destinée à des gens comme eux, 63% ne pensent pas que ce ne soit qu’une mode, 58% pensent que c’est le type de consommation qui s’impose aujourd’hui. Certains, (comme Maurice Levy très tôt), parlent d’uberisation des services et des secteurs d’activités et d’autres vont encore plus loin et déclarent voir venir une troisième révolution industrielle. Ainsi, cette néo-économie, fruit d’une période de crise intense, n’est plus un microphénomène et s’impose sur le devant de la scène économique nationale mais également mondiale.

Tâchons alors de montrer les différents attentes et la vision des entreprises, des marques et des consommateurs quand à la consommation collaborative.

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De quelle valeur parle t’on ? 

Dans un premier temps, quid de la valeur chez les utilisateurs et les consommateurs? Pour ces personnes, le concept de consommation collaborative est directement lié à leurs attentes et de plus en plus à leurs pratiques. Grâce à elle, leur pouvoir de négociation augmente considérablement. Selon les chiffres du gouvernement, neuf personnes sur dix déclarent avoir déjà réalisé au moins une fois une action de consommation collaborative. Les français sont de plus enplus attachés à cette idée de consommation collaborative. Ils perçoivent en elle plusieurs avantages et plusieurs valeurs.

Premièrement, c’est un avantage financier évident. Pratiquer la consommation collaborative, c’est être motivé par le pouvoir d’achat. De façon tout à fait empirique, la recherche du pouvoir d’achat et de la réduction des dépenses pour les consommateurs est une problématique centrale. En ce sens, la consommation collaborative apporte une réelle solution. D’une certaine manière, faire appel à Airbnb, blablacar, Worldcraze ou encore Lyft c’est vouloir reprendre le pouvoir et créer sa propre valeur. Oui, c’est de cette manière que consommation collaborative crée de la valeur. Alors, du point de vue des utilisateurs, il y aune forme de valeur.

Deuxièmement, les consommateurs sont animés par un esprit collectif, un lien social, d’entraide et de partage. En effet, les français désirent entretenir de vrais rapports avec les autres usagers et ne se concentrent plus uniquement sur le fait de posséder le bien ou le produit. Cela révèle un nouveau paradigme, celui de l’économie de fonctionnalité, intrasèquement lié au concept de consommation collaborative. Cette nouvelle façon de percevoir le produit est tout à fait symptomatique des attentes de consommateurs actuels. Cela signifie que la valeur d’un produit pour le consommateur, réside désormais en sa fonction et non plus en sa possession. Ainsi les bénéfices retirés de son utilisation répondent à un besoin concret, et non à un besoin de possession du produit en question. C’est ici que la valeur est créée. Si l’acquisition d’un bien n’est plus une fin en soi, les tendances de consommations ne sont logiquement plus les mêmes. Alors, la consommation collaborative est en parfaite adéquation avec les besoins et les attentes actuels et donc, elle est créatrice de valeur.

 

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Par ailleurs, la question de la création d’emplois est présente. Oui, les entreprises, car nous ne parlons presque pas d’associations pour ce qui est de la consommation collaborative, sont créatrices d’emplois. Ces start-ups, qui n’en sont plus vraiment au vu de leurs finances, donnent naissance à de nombreux métiers, et laissent l’opportunité aux français d’accéder à des postes au sein de ces mêmes sociétés.

Néanmoins, si les structures relevant de la consommation collaborative sont synonymes de création d’emplois, qu’en est ‘il de la création de valeur. A quel moment le salarié de Uber crée t’il de la valeur dans son travail ? C’est ici que le paradoxe est intéressant à mettre en avant. Certaines entreprises collaboratives perdent peu à peu leur ADN collaboratif pour se travestir en sociétés purement commerciales. Donc pour ce qui est de la création de valeur au sein des entreprises dites de l’économie collaborative, les fonctionnements ne sont pas évidents à théoriser et changent de mois en mois. On découvre donc une limite dans la création de valeur.

Dans un second temps, il parait pertinent de s’intéresser à cette idée de valeur, du point de vue des professionnels et des praticiens de la communication et du marketing C’est la raison pour laquelle j’ai décidé d’échanger avec un planneur stratégique, un professeur maître de conférence spécialisé en marketing mais aussi avec un enseignant-chercheur dans le domaine du management et de la sociologie. Si les éléments de réponses diffèrent quelque peu, tous s’accordent à dire que la valeur n’apparait que lorsque que l’entreprise tire un bénéfice palpable liée à la consommation collaborative.

Dans cette logique un produit va perdre en valeur lorsqu’il va être réutilisé car ce même produit possède une durée de vie et une valeur de marque éphémère. Pour une entreprise lambda, la consommation collaborative ne permet pas une réelle création de valeur pour le moment. Mais il existe bien des opportunités notamment en terme de digitalisation des pratiques inhérentes à la consommation collaborative. En effet, les entreprises ont beaucoup à gagner à s’inspirer des points positifs du système collaboratif notamment en ce qui concerne le CRM, la géolocalisation ou encore le service après vente. Si de plus en plus d’entreprises se posent les bonnes questions et replacent le consommateurs, c’est à dire aujourd’hui’ l’utilisateur, au centre des réflexions, certains grands groupes, trop peu flexibles, peinent à rivaliser avec le concept collaboratif et ne créent aucune valeur.

Nous avons parlé d’imaginaire sur la consommation collaborative et du point de vue des managers, il existe un certain nombre d’aprioris. Oui, l’idée reçue principale de la consommation collaborative est qu’elle détruit la valeur pour les marques, et la plupart ont peur de l’encourager. Les grandes entreprises ne perçoivent pas encore toutes les opportunités liées au système collaboratif et gardent leur structure très codifiée et très rigide. Je pense que les marques ont beaucoup à gagner à permettre cet usage chez leurs clients plutôt que de continuer de mettre sur le marché leurs produits de façon classique. Que ce soit au niveau de la fidélisation, de la perception de la marque ou encore de l’attachement à l’enseigne, les entreprises se doivent de repenser leur système de commercialisation et penser aux utilisateurs.

Tout cela reste très complexe car il s’agit ici d’un concept plutôt intangible que l’on compare à de vrais business modèles. Néanmoins, il existe beaucoup d’opportunités à saisir pour les grandes marques.

L’essence du partage 

Aujourd’hui, on distingue trois marchés en développement dans le système de consommation collaborative. Il y a le marché « SE LOGER », « SE DEPLACER » et le marché « SE FINANCER ». Les trois secteurs sont soumis à une forte intensité concurrentielle en raison du nombre élevé d’acteurs et à leur positionnement différencié, aussi bien en termes de pratiques que de stratégie. Plus l’offre sera spécifique, plus la création de valeur ajoutée sera importante. Donc la valeur est est présente en fonction des acteurs et de leur vision.

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Pour conclure, la consommation collaborative n’est plus vraiment une question trouble. Aujourd’hui, la consommation collaborative doit être positionnement primordial pour les marques. L’autorité de marque doit alors changer de visage pour s’adapter à des consommateurs avertis. Il est nécessaire de gagner la confiance de ces mêmes consommateurs, perdue lors de la crise. Redonner du sens à la marque et à son discours, voila l’enjeu ! Avec des individus de plus en plus critiques sur les concepts conservateurs liés à la consommation de masse, la tâche n’est pas aisée. Néanmoins il incombe aux entreprise de prendre en compte de façon réelle, le besoin du consommateurs et de comprendre quelle est sa demande afin de lui proposer des solutions (commerciales, publicitaires, de services ou de bien) en adéquation avec son état d’esprit.

Valentin Richardot

Valentin Richardot

Rédacteur en chef, je réalise une veille quotidienne de l'actualité publicitaire, afin de capter les tendances et comprendre les nouvelles pratiques digitales.
Valentin Richardot

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Un commentaire

  1.  » A quel moment le salarié de Uber crée t’il de la valeur dans son travail ? C’est ici que le paradoxe est intéressant à mettre en avant. Certaines entreprises collaboratives perdent peu à peu leur ADN collaboratif pour se travestir en sociétés purement commerciales.  »

    J’ai souvent différencié les deux en prenant l’exemple de Couchsurfing et de airbnb. Dans le premier cas vous êtes libre d’utiliser le service gratuitement alors que dans le second cas, des frais de services s’appliquent aux utilisateurs du site après chaque réservation.
    De ce fait la société commerciale que représente Air bnb n’est même plus un secret et ils ne le cachent pas. Pour UBER c’est un peu différent sachant qu’on ne sais pas clairement à quel moment l’entreprise retient de l’argent ni même quel montant elle retient. Et j’en arrive à cette question liée à la création de valeur. Est-ce que c’est cette raison qui fait que tu écris dans ton article que l’on ne sait pas définir quelle valeur crée le chauffeur UBER ? On saurait du coup quelle valeur crée la personne qui loue sa chambre/maison/appartement sur Airbnb ?

    J’avoue être un peu perdu du coup sur la notion de création de valeur.
    Si je prend un vendeur de pomme, la valeur créée est définie par le prix auquel serait échangée cette pomme ?
    Du coup peut-on légitimement dire que la création de valeur chez Airbnb est définie par les frais de services fixés par le site ?

    Je serai intéressé d’échanger un peu plus à ce sujet.

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